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Marketingcontrolling

Wenn Sie ein Unternehmen gründen, müssen Sie sich intensiv mit dem Markt beschäftigen, auf dem Sie erfolgreich sein möchten. Dazu gehört, Kunden und Konkurrenten kennenzulernen und langfristige Entwicklungen richtig einzuschätzen. Aus diesen Erkenntnissen ziehen Sie Schlüsse für die Aktivitäten Ihres eigenen Unternehmens. Die Beschäftigung mit dem Markt einschließlich der notwendigen Entscheidungen, zum Beispiel über den Einsatz diverser Instrumente und Maßnahmen, ist Aufgabe des Marketings. Das Marketingcontrolling hat die Funktion, Informationen zu sammeln, aufzubereiten und zu präsentieren, um diese Entscheidungen zu unterstützen oder überhaupt erst zu ermöglichen. Hauptsächlich geht es darum, vorhandene Ressourcen so für den Marketing-Mix einzusetzen, dass sie dem Unternehmen einen größtmöglichen Nutzen bringen.

Marketing und Controlling als Aufgaben der Unternehmensführung
Wie sie das Marketingcontrolling organisieren, hängt von Art und Größe Ihres Betriebs ab. Wenn Sie nur mit wenigen Mitarbeitern oder allein starten, werden Sie sich selbst mit dieser Aufgabe beschäftigen. In größeren Unternehmen gibt es sowohl für Marketing als auch für Controlling meist eine eigene Abteilung. Hier kommt es darauf an, die Zusammenarbeit und Kommunikation zwischen Marketing, Controlling und der Unternehmensführung bestmöglich zu koordinieren, was auch zu den Aufgaben des Controllings gehört. In einem kleinen Unternehmen ist es empfehlenswert, diese Aufgabe generell im Aufgabenbereich der Unternehmensführung anzusiedeln oder zumindest eine enge Zusammenarbeit anzustreben, da die Geschäftsführung die wichtigsten Entscheidungen trifft.

Konzentration auf das Wesentliche
Marketingcontrolling sollte nie nur einen Selbstzweck verfolgen, sondern immer zielgerichtet eingesetzt werden. Wenn Sie ein Unternehmen neu gründen, stehen wahrscheinlich besonders bei kleineren Betrieben zunächst andere Aufgaben im Vordergrund. Trotzdem ist es empfehlenswert, nach und nach auch das Controlling inklusive des Marketingcontrollings aufzubauen. Konzentrieren Sie sich dabei zuerst auf die wichtigsten Fragen und überlegen Sie, welche Informationen für die Antworten dieser Fragen notwendig sind. Der Prozess der Informationsbeschaffung und -aufbereitung kann danach zur Routine werden. Mit der Konzentration auf das Wesentliche vermeiden Sie eine Informationsflut, die Ihnen bei den Bemühungen um wirkungsvolle Marketingmaßnahmen nicht hilft.

Funktionen des Marketingcontrollings
Die grundsätzlichen Aufgaben des Controllings, auch in Bezug auf das Marketing, bestehen in:

  • Planung
  • Kontrolle
  • Informationsbeschaffung
  • Koordination der Unternehmensbereiche bei marketingspezifischen Projekten

Planung umfasst beispielsweise die Entwicklung von Marketingstrategien, auch unter der Beachtung von Alternativen. Die Marketingbudgetierung gehört ebenfalls dazu. Dabei legen Sie fest, wieviel das Marketing kosten darf und wofür die finanziellen Mittel Verwendung finden sollen. Die Budgetierung kann mehr oder weniger detailliert erfolgen. Das hängt von Art und Größe des Unternehmens ab. Wo eine Planung erfolgt, ist auch Kontrolle wichtig. Diese sollte so erfolgen, dass Sie aus den ermittelten Abweichungen Konsequenzen ziehen können. Das Controlling hat in diesem Zusammenhang die Funktion eines Frühwarnsystems, das Risiken, aber auch Chancen aufzeigt. Die Informationsbeschaffung als dritte Funktion des Controllings liefert die Daten für Planung und Kontrolle. Eine wichtige Informationsquelle ist das Rechnungswesen, aber auch Auskünfte über die Konkurrenz, Ergebnisse von Kundenbefragungen, Analysen der Marktentwicklung und ähnliche externe Informationen können eine Rolle spielen. Bei der Koordinationsaufgabe im Rahmen von Projekten, zum Beispiel bei einer Markenpositionierung, spielt die Kommunikation zwischen den Unternehmensbereichen eine zentrale Rolle.

Strategisches und operatives Marketingcontrolling
Je nachdem, ob der Fokus auf die Entwicklungen in ferner Zukunft oder auf kurz- und mittelfristige Aktionen gerichtet ist, unterscheidet man zwischen strategischem und operativem Marketing und Controlling. Für beide Bereiche eignen sich jeweils unterschiedliche Instrumente.

Strategisches Controlling

Bei den strategischen Maßnahmen steht die Funktion des Marketingcontrollings als Frühwarnsystem im Mittelpunkt. Verschiedene Methoden können ihnen dabei helfen, Ihre zukünftige Marktposition einzuschätzen und frühzeitig Chancen, Risiken und mögliche Alternativen zu erkennen. Die Förderung zukünftiger Erfolgspotentiale spielt in diesem Zusammenhang eine große Rolle, wobei es auch um die Image- und Markenpflege geht. Das strategische Marketingcontrolling kann eine langfristige Budgetierung umfassen, welche die Schwerpunkte der Mittelverwendung grob festlegt. Welche Methoden sich für Ihr Unternehmen eignen, hängt wiederum von den konkreten Gegebenheiten ab. Beispiele für Instrumente des strategischen Controllings sind:

  • Produktlebenszyklus-Analyse
  • Marktlebenszyklus-Analyse
  • Beobachtung der Kundenzufriedenheit
  • Markenstärke-Analyse
  • Investitionsrechnung

Operatives Controlling

Das operative Marketingcontrolling unterstützt kurz- und mittelfristige Entscheidungen und arbeitet zu einem großen Teil mit konkreten Zahlen wie Umsatz, Kosten, Verkaufszahlen oder Rentabilität einzelner Maßnahmen zusammen. Die Ergebnisse schlagen sich im Wesentlichen in der Gestaltung des Marketing-Mixes nieder. Dieser basiert auf folgenden Säulen:

  • Produktpolitik (z.B. Produktgestaltung, Sortimentsplanung, Service)
  • Preispolitik (z.B. Preisbildung, Zahlungsbedingungen, Preisnachlässe)
  • Kommunikation (z.B. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Markenpolitik, Kundenbindung)
  • Distributionspolitik (z.B. Verkauf im Geschäft, Versand, Direktvertrieb)

Mit den Ergebnissen des Marketingcontrollings können Sie beispielsweise Werbemaßnahmen gezielter durchführen, Produkte und das Sortiment mehr an den Vorstellungen der Kunden ausrichten oder den besten Distributionsweg finden. Auch im Rahmen des operativen Controllings stehen Ihnen mehrere Instrumente zur Verfügung, wie unter anderem:

  • Kostenrechnung, auch als Grundlage für die Kostengestaltung bei voraussichtlich erzielbarem Preis
  • kurzfristige Budgetierung (Budgethöhe entsprechend der Erfolgsaussicht)
  • Kennzahlensysteme zur regelmäßigen Überprüfung entscheidungsrelevanter Werte
  • Ursachenanalyse bei starken Abweichungen von geplanten Werten
  • Analyse des Kundenverhaltens (zum Beispiel Umsatzhöhe pro Kunde, Fluktuation)

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