Künstliche Intelligenz gehört heute in vielen Agenturen zum Arbeitsalltag. Mit dem Einsatz von KI entstehen jedoch neue Haftungsfragen, etwa bei fehlerhaften Inhalten, der Nutzung geschützter Werke oder dem Umgang mit vertraulichen Kundendaten.
Dieser Beitrag zeigt, welche Haftungsrisiken beim Einsatz von KI entstehen können, welche Schäden daraus folgen und wie Agenturen diese Risiken wirksam reduzieren und passend absichern können.
Der Einsatz von KI verändert die Verantwortung von Agenturen nicht. Auch wenn Texte, Bilder oder andere Inhalte mit ChatGPT, Midjourney oder anderen KI-Tools erstellt werden, bleibt die Agentur gegenüber dem Kunden für die Qualität, Rechtmäßigkeit und Eignung der Arbeitsergebnisse verantwortlich.
Generative KI hat den Agenturalltag in kurzer Zeit verändert. Viele Aufgaben lassen sich schneller erledigen und Inhalte automatisiert erstellen. Gleichzeitig erwarten Kunden weiterhin dieselbe Sorgfalt und Professionalität wie bei rein menschlich erstellten Leistungen.
Die Nutzung von KI ist inzwischen für viele Dienstleistungsunternehmen selbstverständlich. Das zeigt auch die repräsentative Hiscox KI-Umfrage 2025.
Vertragspartner des Kunden ist nicht das eingesetzte KI-Tool, sondern die Agentur. Sie schuldet die vereinbarte Leistung und trägt die Verantwortung dafür, dass das Arbeitsergebnis den vertraglichen Vereinbarungen entspricht.
Ob ein Text, ein Bild oder ein Konzept vollständig selbst erstellt oder mithilfe von KI entwickelt wurde, spielt für diese Verantwortung grundsätzlich keine Rolle.
Generative KI kann Informationen zusammenfassen, Textentwürfe erstellen, Bildideen visualisieren oder bei der Entwicklung kreativer Konzepte unterstützen. Sie ersetzt jedoch weder die fachliche Prüfung noch die Prüfung rechtlicher Risiken.
Deshalb sollten KI-Ergebnisse vor ihrer Verwendung in Kundenprojekten sorgfältig geprüft und freigegeben werden. Klare interne Prozesse helfen dabei, Fehler zu vermeiden und eine gleichbleibend hohe Qualität sicherzustellen.
Mit dem Einsatz von KI entstehen neue Fragestellungen, beispielsweise zu Urheberrechten, Datenschutz, Nutzungsrechten oder der Qualität automatisiert erstellter Inhalte. Gleichzeitig können Fehler oder Rechtsverletzungen zu Vermögensschäden beim Kunden führen.
Wer eine Agentur aufbaut, sollte solche Haftungsfragen von Anfang an in Verträge, Prozesse und Versicherungsschutz einbeziehen. Welche rechtlichen und wirtschaftlichen Risiken bereits bei der Gründung relevant sind, zeigt der Beitrag „Agentur gründen: Welche rechtlichen und wirtschaftlichen Risiken kommen auf mich zu?“
Welche Haftungsrisiken bei KI-generierten Texten und Bildern bestehen, welche Schäden daraus entstehen können und wie Agenturen diese Risiken wirksam reduzieren, zeigen die folgenden Kapitel.
Bei KI-generierten Texten bestehen für Agenturen vor allem Haftungsrisiken durch fehlerhafte Inhalte, Urheber- und Nutzungsrechtsverletzungen, fehlende Prüf- und Freigabeprozesse sowie Datenschutzverstöße.
Generative KI kann falsche Tatsachen, veraltete Angaben, erfundene Quellen oder unzutreffende Zitate ausgeben. Werden solche Inhalte ungeprüft übernommen, kann die Agentur für eine fehlerhafte Leistung gegenüber dem Kunden verantwortlich gemacht werden. Das gilt zum Beispiel für:
Sprachlich überzeugende Formulierungen sind kein Beleg dafür, dass Inhalte richtig, aktuell oder vollständig sind.
Bei KI-generierten Texten ist nicht automatisch geklärt, ob sie kommerziell genutzt werden dürfen, frei von Rechten Dritter sind oder exklusiv an den Kunden übertragen werden können. Agenturen sollten deshalb vor der Auslieferung sowohl die Nutzungsbedingungen des Tools als auch den konkreten Inhalt prüfen.
| Fragestellung | Warum sie wichtig ist |
|---|---|
| Darf der KI-Text kommerziell genutzt werden? | Die Nutzungsbedingungen unterscheiden sich je nach Anbieter und Tarif. |
| Sind Rechte Dritter betroffen? | KI-generierte Texte können bestehenden Werken oder Formulierungen zu ähnlich sein. |
| Können exklusive Nutzungsrechte übertragen werden? | Das ist bei weitgehend KI-generierten Inhalten nicht immer eindeutig. |
| Wurden fremde Inhalte als Prompt verwendet? | Auch Eingaben können urheberrechtlich oder vertraglich geschützt sein. |
Werden KI-generierte Texte automatisiert veröffentlicht, können fehlerhafte oder rechtlich problematische Inhalte unmittelbar in Kundenprojekte gelangen. Das Risiko steigt, wenn mehrere Kanäle, Landingpages oder Kampagnen gleichzeitig bespielt werden.
Deshalb sollte klar geregelt sein, welche Inhalte vor der Veröffentlichung geprüft werden, wer die Freigabe erteilt und welche Prozesse vollständig automatisiert ablaufen dürfen.
Ob KI-generierte Inhalte gekennzeichnet werden müssen, hängt nicht vom eingesetzten Tool, sondern vom jeweiligen Anwendungsfall und den geltenden gesetzlichen Vorgaben ab. Prüfen Sie die Kennzeichnungspflicht daher bereits bei der Projektplanung und nicht erst vor der Veröffentlichung. Alles Wichtige dazu lesen Sie in meinem ausführlichen Beitrag „KI-Kennzeichnung: Wann Unternehmen aktiv werden müssen“
Werden personenbezogene Daten, Geschäftsgeheimnisse oder vertrauliche Kundeninformationen in ein nicht freigegebenes KI-Tool eingegeben, können Datenschutzpflichten oder vertragliche Geheimhaltungsvereinbarungen verletzt werden.
Vor der Eingabe in ein KI-Tool sollte geprüft werden:
Eine Agentur übernimmt ein von der KI erzeugtes Zitat und eine angebliche Studie in einen Fachartikel für einen Kunden. Vor der Veröffentlichung wird nur die Sprache geprüft, nicht aber die Quelle. Später stellt sich heraus, dass weder die Studie noch das Zitat existieren.
Haftungsrisiko: Die Agentur übernimmt einen ungeprüften KI-Inhalt und liefert dem Kunden dadurch eine fehlerhafte Leistung.
Bei KI-generierten Bildern und Designs bestehen für Agenturen vor allem Haftungsrisiken durch Urheber- und Nutzungsrechtsverletzungen, Marken- und Persönlichkeitsrechtsverletzungen sowie fehlende Prüf- und Freigabeprozesse.
Auch KI-generierte Bilder können bestehenden Werken zu ähnlich sein oder Elemente enthalten, an denen Dritte Rechte besitzen. Gleichzeitig ist nicht immer eindeutig, welche Nutzungsrechte am KI-Output bestehen und welche Rechte die Agentur an den Kunden übertragen kann.
Vor der Verwendung sollte deshalb geprüft werden:
| Fragestellung | Warum sie wichtig ist |
|---|---|
| Darf das KI-Bild kommerziell genutzt werden? | Die Nutzungsbedingungen unterscheiden sich je nach Anbieter und Tarif. |
| Sind Rechte Dritter betroffen? | KI-generierte Bilder können geschützten Werken oder Designs zu ähnlich sein. |
| Können exklusive Nutzungsrechte übertragen werden? | Das ist bei weitgehend KI-generierten Bildern nicht immer eindeutig. |
| Wurden geschützte Vorlagen verwendet? | Auch hochgeladene Bilder oder Designs können urheberrechtlich geschützt sein. |
Nicht jedes KI-generierte Bild ist rechtlich unproblematisch. Werden bekannte Marken, Logos, Verpackungen, Gebäude oder erkennbare Personen dargestellt, können Marken-, Design-, Urheber- oder Persönlichkeitsrechte betroffen sein.
Besondere Vorsicht ist geboten bei:
KI kann innerhalb kurzer Zeit zahlreiche Bildvarianten erstellen. Werden diese ohne ausreichende Prüfung veröffentlicht, können Rechtsverletzungen oder nicht zum Corporate Design passende Motive in Kundenprojekte gelangen.
Deshalb sollte klar geregelt sein, wer KI-generierte Bilder vor der Veröffentlichung auf Rechte, Qualität und Kundenvorgaben prüft.
Viele KI-Tools bearbeiten vorhandene Bilder oder erstellen neue Motive auf Grundlage hochgeladener Vorlagen. Werden dafür Fotos, Logos, Illustrationen oder andere Kundendateien verwendet, muss die Agentur sowohl über die erforderlichen Bearbeitungsrechte verfügen als auch prüfen, ob das Material in das jeweilige KI-Tool hochgeladen werden darf.
Agenturen sollten deshalb prüfen:
Eine Agentur erstellt mit einem Bildgenerator das Key Visual für eine neue Werbekampagne. Nach der Veröffentlichung weist ein Wettbewerber darauf hin, dass Gestaltung, Farbwelt und zentrale Bildelemente einer bereits bekannten Kampagne auffallend ähneln.
Haftungsrisiko: Die Agentur hat ein möglicherweise rechtsverletzendes Motiv als eigenes Arbeitsergebnis veröffentlicht. Dafür kann sie haftbar gemacht werden.
Unterschiedliche Agenturleistungen bergen verschiedene Haftungsrisiken. Welche Leistungen besonders häufig zu Vermögensschäden führen, erläutert der Beitrag „Welche Marketing-Leistungen das größte Haftungsrisiko mit sich bringen“.
Fehler beim Einsatz von KI können für Agenturen unterschiedliche Vermögensschäden nach sich ziehen. Welche Ansprüche entstehen, hängt vom jeweiligen Projekt und der Art des Fehlers ab.
Stellt sich nach der Veröffentlichung heraus, dass ein KI-generierter Text oder ein Bild fehlerhaft oder rechtlich problematisch ist, müssen Inhalte häufig korrigiert, ersetzt oder vollständig neu erstellt werden. Zusätzlich entstehen Abstimmungsaufwand mit dem Kunden sowie Kosten für die erneute Veröffentlichung oder Ausspielung.
Verletzt ein KI-generierter Text oder ein Bild Rechte Dritter, können Unterlassungs-, Auskunfts- und Schadenersatzansprüche gegen die Agentur geltend gemacht werden. Hinzu kommen häufig Anwalts- und Gerichtskosten sowie der Aufwand, betroffene Inhalte zu prüfen, anzupassen oder vollständig auszutauschen.
Werden personenbezogene Daten, Geschäftsgeheimnisse oder vertrauliche Kundeninformationen durch den Einsatz von KI unzulässig verarbeitet oder offengelegt, können datenschutzrechtliche oder vertragliche Ansprüche gegen die Agentur entstehen. Hinzu kommen häufig Kosten für die Untersuchung des Vorfalls, die Information betroffener Personen oder Kunden sowie die Anpassung interner Prozesse.
Führen fehlerhafte KI-generierte Inhalte zu einer mangelhaften Leistung, können Kunden finanziellen Ersatz des entstandenen Vermögensschadens verlangen. Das betrifft beispielsweise zusätzliche Projektkosten, Kampagnenabbrüche, Verzögerungen oder entgangene Geschäftschancen.
Wie sich Haftungsrisiken in der Praxis tatsächlich auswirken können, zeigen reale „Typische Schadenfälle aus Agenturen, Marketing und Kreativberufen“.
Agenturen können KI-Risiken wirksam reduzieren, indem sie klare Regeln für den Einsatz festlegen, Verantwortlichkeiten definieren und KI-Ergebnisse verbindlich prüfen.
Agenturen sollten definieren, welche Tools verwendet werden dürfen, welche Daten eingegeben werden dürfen und für welche Aufgaben KI eingesetzt werden kann. Ebenso wichtig ist die Frage, welche Anwendungen ausdrücklich ausgeschlossen sind.
Für jedes KI-gestützte Arbeitsergebnis sollte feststehen, wer es erstellt, prüft und freigibt. Bei automatisierten Prozessen braucht es zusätzlich eine Person, die den laufenden Betrieb überwacht und bei Fehlern eingreifen kann.
Die Prüfung sollte sich nach dem Inhalt richten. Dazu gehören je nach Projekt Fakten, Quellen, Zitate, Rechte Dritter, Marken, Persönlichkeitsrechte, Kundenvorgaben und Nutzungsbedingungen des eingesetzten Tools.
Agenturen sollten festlegen, welche Inhalte nicht in externe KI-Systeme eingegeben werden dürfen. Vertrauliche und personenbezogene Daten sollten entfernt, anonymisiert oder nur in dafür freigegebenen Anwendungen verarbeitet werden.
Im Vertrag oder in der Leistungsbeschreibung kann geregelt werden, ob und wofür KI eingesetzt wird, welche Prüfleistungen die Agentur übernimmt und welche Freigaben der Kunde erteilen muss. Auch Zusagen zu Exklusivität oder Rechtefreiheit sollten sorgfältig formuliert werden.
Bei relevanten Kundenprojekten sollte nachvollziehbar bleiben, welches Tool eingesetzt wurde, welche Quellen geprüft wurden und wer das Ergebnis freigegeben hat. Es geht nicht darum, jeden Prompt dauerhaft zu archivieren, sondern entscheidende Arbeitsschritte belegbar zu machen.
Inhalte sollten nicht allein deshalb automatisch veröffentlicht werden, weil ein technischer Workflow dies ermöglicht. Für kritische Texte, Kampagnen und umfangreiche Ausspielungen sollten Kontrollpunkte und Möglichkeiten zum schnellen Stoppen vorgesehen werden.
Nutzungsrechte, Datenschutzoptionen und Funktionen unterscheiden sich je nach Tool und Tarif. Änderungen der Bedingungen sollten regelmäßig geprüft werden, vor allem bei Anwendungen, die dauerhaft in Kundenprozesse eingebunden sind.
Schulungen sollten nicht nur die Bedienung erklären. Entscheidend sind typische Fehlerquellen, interne Regeln, Datenschutz, Rechte Dritter und die Frage, wann eine fachliche oder rechtliche Klärung erforderlich ist.
Agenturen sollten vorab klären, wer bei einem fehlerhaften KI-Inhalt informiert wird, wie Veröffentlichungen gestoppt werden und wer die Kommunikation mit dem Kunden übernimmt. So lässt sich im Ernstfall schneller und geordnet reagieren.
Regeln, wann und in welcher Form mit KI gearbeitet wird, kann in einer KI-Handlungsleitlinie festgehalten werden.[H11.1] Der Sinn dieser KI-Handlungsleitlinie ist, den sicheren, verantwortungsvollen und datenschutzformen Einsatz von Künstlicher Intelligenz in einer Agentur zu steuern. Sie dient auch dazu, Mitarbeitenden Orientierung im Alltag zu geben.
Welche Versicherung bei einem KI-bedingten Haftungsrisiko hilft, hängt von der Ursache des Schadens ab. Während bei fehlerhaften Arbeitsergebnissen oder Rechtsverletzungen häufig die Berufshaftpflicht (Vermögensschadenhaftpflicht) relevant ist, kann bei Cyberangriffen oder Netzwerksicherheitsverletzungen eine Cyber-Versicherung erforderlich sein.
| Typisches KI-Risiko | Relevante Versicherung |
|---|---|
| Fehlerhafte KI-generierte Texte oder Bilder verursachen einen Vermögensschaden | Media-Berufshaftpflicht |
| Urheber-, Marken- oder Persönlichkeitsrechte werden verletzt | Media-Berufshaftpflicht |
| Vertragsverletzung, Projektverzug oder entgangener Gewinn | Media-Berufshaftpflicht |
| Unberechtigte Schadenersatzforderung | Media-Berufshaftpflicht, passiver Rechtsschutz |
| Cyberangriff oder Netzwerksicherheitsverletzung im Zusammenhang mit einem KI-System | Cyber-Versicherung |
Welche Deckungssumme für eine Agentur sinnvoll sein kann, hängt unter anderem von den angebotenen Leistungen, den Kunden und dem Projektvolumen ab. Eine Orientierung bietet der Beitrag „Wie hoch sollte die Versicherungssumme für eine Agentur sein?“
KI unterstützt Sie in Ihrer Agenture bei vielen Aufgaben und eröffnet neue Möglichkeiten für effizientere Arbeitsprozesse. Gleichzeitig bleiben Sie gegenüber ihren Kunden für die Qualität, Rechtmäßigkeit und Eignung ihrer Arbeitsergebnisse verantwortlich, unabhängig vom einsetzten Tool.
Klare Prozesse, sorgfältige Prüfungen und der bewusste Umgang mit KI helfen, Haftungsrisiken zu reduzieren. Kommt es durch den Einsatz von KI dennoch zu einem Vermögensschaden bei einem Dritten, kann die passende Berufshaftpflicht die finanziellen Folgen eines versicherten Haftungsfalls absichern.
Grundsätzlich ja. Agenturen können KI-generierte Texte im Rahmen ihrer Dienstleistungen einsetzen und an Kunden liefern. Voraussetzung ist, dass die Nutzungsbedingungen des eingesetzten KI-Tools die kommerzielle Nutzung erlauben, keine Rechte Dritter verletzt werden und nur solche Nutzungsrechte zugesichert werden, die tatsächlich übertragen werden können.
Eine kommerzielle Nutzung kann zulässig sein, wenn die Nutzungsbedingungen des jeweiligen KI-Anbieters dies erlauben. Diese Erlaubnis garantiert jedoch nicht, dass der konkrete Output frei von Urheber-, Marken-, Design- oder Persönlichkeitsrechten Dritter ist. Das Bild sollte deshalb vor der Verwendung geprüft werden.
Die Rechtslage ist derzeit nicht in allen Fällen eindeutig. Ob und welche Nutzungsrechte an KI-generierten Inhalten bestehen, hängt unter anderem vom eingesetzten Tool, den Nutzungsbedingungen und dem konkreten Arbeitsergebnis ab. Exklusive Nutzungsrechte sollten deshalb nur zugesichert werden, wenn sie tatsächlich eingeräumt werden können.
Ja. KI-generierte Texte und Bilder können bestehenden Werken, Formulierungen oder Gestaltungen zu ähnlich sein oder geschützte Elemente enthalten. Deshalb sollte jedes Arbeitsergebnis vor der Veröffentlichung sorgfältig geprüft werden.
Vertragspartner des Kunden bleibt die Agentur. Sie ist grundsätzlich dafür verantwortlich, dass Texte, Bilder oder andere Arbeitsergebnisse den vertraglichen Vereinbarungen entsprechen, unabhängig davon, ob sie mit KI erstellt wurden.
Personenbezogene Daten, Geschäftsgeheimnisse oder vertrauliche Kundeninformationen sollten nur verarbeitet werden, wenn dies datenschutzrechtlich zulässig ist und das verwendete KI-System dafür freigegeben wurde. Häufig ist eine Anonymisierung sinnvoll oder sogar erforderlich.
Eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für alle KI-generierten Inhalte gibt es nicht. Ob eine Kennzeichnung erforderlich ist, richtet sich nach dem jeweiligen Anwendungsfall und den geltenden rechtlichen Vorgaben. Mehr dazu erfahren Sie im Beitrag KI-Kennzeichnung.
Das kann sinnvoll sein. Vereinbarungen zum KI-Einsatz schaffen Transparenz und können regeln, welche Leistungen die Agentur übernimmt, welche Prüfungen erfolgen und welche Nutzungsrechte übertragen werden.
Für wichtige Kundenprojekte empfiehlt es sich, nachvollziehbar zu dokumentieren, welche KI-Anwendungen eingesetzt wurden, welche Prüfungen erfolgt sind und wer das Arbeitsergebnis freigegeben hat. So lassen sich Entscheidungen später leichter nachvollziehen.
Besondere Aufmerksamkeit erfordern Fachinformationen, Quellen, Zitate, Werbeaussagen, rechtliche Aussagen sowie Bilder mit Marken, Logos oder erkennbaren Personen. Gerade diese Inhalte können zu Haftungsrisiken führen, wenn sie ungeprüft übernommen werden.
Entstehen durch fehlerhafte KI-generierte Inhalte Vermögensschäden oder werden Rechte Dritter verletzt, ist für Agenturen in der Regel die Media-Berufshaftpflicht relevant. Ansprüche Dritter aus dem Nutzen oder Bereitstellen von KI-Anwendungen sind bei der Hiscox Media-Haftpflicht im Rahmen der Berufshaftpflicht automatisch mitversichert. Maßgeblich sind die vereinbarten Versicherungsbedingungen und der individuelle Versicherungsumfang.
Experte für IT-Risiken & Versicherungslösungen für die Digitalwirtschaft
Marc Thamm ist seit 1992 in der Versicherungsbranche – seit 2004 mit Fokus auf IT-Risiken – tätig. Er arbeitet seit 2013 bei Hiscox. Als Product Head Technology & General Liability bei Hiscox entwickelt er Versicherungslösungen für die IT-, Media- und weitere Branchen der Digitalwirtschaft. Im Bereich Business Tipps & Insights schreibt er unter anderem über das spannende Thema Projekt-Risiken.
