Der Hiscox Online Art Trade Report 2017 ▷ Hiscox

Traditionelle Auktionshäuser auf der Online-Überholspur

Der Kunstmarkt wird digital. Immer mehr Menschen kaufen Kunstwerke online. Die Umsatzzahlen am globalen Online-Kunstmarkt stiegen im letzten Jahr um 15 Prozent. Insgesamt konnten die Akteure 2016 einen Umsatz von 3,75 Milliarden US-Dollar durch Online-Kunstverkäufe verbuchen, Tendenz weiter steigend. Denn nach wie vor stehen über die Hälfte aller Kunst-Käufer dem Online-Kanal skeptisch gegenüber – weil sie sich sorgen, dass das online betrachtete Kunstwerk in der Realität anders aussieht, sie die Beschaffenheit des Kunstgegenstandes nicht prüfen können oder schlichtweg Angst vor einer Fälschung besteht. Die Online-Verkäufer stehen vor der Aufgabe, diese Hemmnisse abzubauen und das Vertrauen in ihr Angebot bei potenziellen Käufern zu stärken.

Diese und weitere Ergebnisse fasst der Hiscox Online Art Trade Report 2017 zusammen. Der fünfte Jahresbericht seiner Art beschäftigt sich vor allem mit den Trends beim unmittelbaren Kunstkauf auf verschiedenen Typen von Online-Plattformen. Die Studie untersucht, was Personen kaufen, wie viel sie auf diesem Weg ausgeben und bestehende Markthindernisse. Kunstkäufer wurden zudem gefragt, welche Veränderungen vorgenommen oder Dienstleistungen angeboten werden könnten, um das Vertrauen gegenüber Onlinekäufen unter neuen und bestehenden Sammlern zu stärken.

Die Untersuchung wurde von der auf Kunstmarktanalysen spezialisierten Firma ArtTactic zwischen Januar und Februar 2017 durchgeführt. Die Ergebnisse basieren auf den Antworten von 758 internationalen Kunstkäufern (befragt mittels der Kundenmailingliste von ArtTactic, Twitter und Facebook).

Anhaltendes Wachstum im Online-Kunstmarkt

Während die globale Nachfrage nach Kunst weiter rückläufig ist, wächst der Umsatz im Online-Kunstmarkt anhaltend. Der Umsatz im globalen Online-Kunstmarkt wuchs 2016 auf 3,75 Milliarden US-Dollar, was einem Anstiegv von 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht (2015: 3,27 Milliarden US-Dollar). Damit stellte der Online-Kunstmarkt 2016 8,4 Prozent am Gesamtkunstmarkt (2015: 7,4 Prozent) und blickt weiteren starken Jahren entgegen: Experten-Prognosen¹ zufolge erreicht der weltweite Online-Kunstmarkt bis 2022 ein Umsatzvolumen von 9,14 Milliarden US-Dollar. Von den im Rahmen des Online Art Trade Reports befragten Online-Kunstkäufern gaben 50 Prozent an, im laufenden Jahr noch mehr Kunstwerke digital erwerben zu wollen.

¹Ausgehend von den durchschnittlichen Wachstumsraten im Online-Luxussegment zwischen 20 und 21 Prozent schätzen Experten das Volumen des Online-Kunstmarkts bis 2021 auf 9,14 Milliarden US-Dollar.

Traditionshäuser setzen auf Online

Die globale Nachfrage nach Kunst ist weiterhin rückläufig. Traditionelle Auktionshäuser mussten 2016 deutliche Umsatzeinbußen über ihre altbewährten Vertriebswege hinnehmen. Insgesamt gingen die Umsätze von Auktionshäusern 2016 im Schnitt weltweit um 19 Prozent zurück. Sotheby’s verzeichnete ein Minus von 29 Prozent, Christie’s machte 22 Prozent weniger Umsatz. Um diese Verluste abzufangen, investieren sie zunehmend in Online-Vertriebskanäle. Online erzielten die beiden Häuser dagegen Umsatzzuwächse im zweistelligen Bereich.

„Es ist ein klarer Strategiewechsel der Traditionshäuser hin zu Online-Sales zu erkennen, wo in den kommenden Jahren großes Potential gesehen wird. Etablierte Häuser dominieren in diesem Jahr auch das Hiscox Online Art Sales Platform Ranking, das die Präsenz der Player aus Sicht der Online-Kunstkäufer spiegelt. Das Ranking zeigt, dass die Offline-Kunstwelt den Vorsprung ihrer Online-Konkurrenten aufgeholt hat“, so Robert Read, Head of Fine Art and Private Clients bei Hiscox.

Kundenskepsis als Wachstumshindernis

Das Wachstum im Online-Kunstmarkt ist aber keineswegs ein Selbstläufer. Die Händler müssen in den kommenden Jahren noch noch viel Überzeugungsarbeit leisten und Vertrauen bei den potentiellen Kunden schaffen. Denn viele potentielle Kunden bleiben skeptisch: Wie bereits im letzten Online Art Trade Report gaben auch in der aktuellen Erhebung nach wie vor 51 Prozent der befragten Kunstkäufer an, noch nie online Kunst erworben zu haben. 80 Prozent der Kunstkäufer, die skeptisch gegenüber dem Online-Kauf sind, haben die Befürchtung, dass das Werk in der Realität anders aussieht als auf dem digitalen Bild. 77 Prozent haben ohne direkte Begutachtung des Objekts Bedenken, ob sich das Kunstwerk auch in einem guten Zustand befindet. 58 Prozent haben Angst, online ein gefälschtes Werk zu kaufen oder eines, das nicht hält, was es verspricht.

Vor allem mit Blick auf hochpreisigeKunstwerke herrscht große Zurückhaltung gegenüber dem Online-Kanal. Selbst die aktiven Online-Käufer zeigen sich zurückhaltend, wenn es um teurere Werke geht. 79 Prozent der befragten Online-Käufer gaben im aktuellen Online Art Trade Report an, Werke mit einem durchschnittlichen Wert von unter 5.000 US-Dollar erworben zu haben.

Die renommierten Auktionshäuser mit Online-Kanal und die rein auf den Onlinevertrieb spezialisierten Kunsthändler stehen also gleichermaßen vor der Herausforderung, die Zweifel der Kunden in Bezug auf die digitale „Hürde“ auszuräumen und vertrauenswürdige Online-Kaufoptionen zu schaffen.

Galerien werden zum digitalen Marktplatz

Auch immer mehr Galerien passen ihre Vertriebskanäle an. Immerhin 33 Prozent (2015: 28 Prozent) bieten ihren Kunden die Möglichkeit, Kunst online zu kaufen und zu bezahlen – entweder direkt oder über Drittanbieter-Plattformen wie Artsy und Artnet. Mehr als ein Drittel der befragten Galerien (36 Prozent) verfolgt allerdings nach wie vor keine klare Online-Strategie und lässt die Möglichkeit eines Online-Verkaufskanals komplett außen vor (2015: 39 Prozent).

Instagram überholt Facebook als beliebtester Social-Media-Kanal

Die Sichtbarkeit auf Social-Media-Kanälen wird für den Kunsthandel zunehmend wichtiger. Dabei ist das digitale Fotobuch Instagram die erste Informationsquelle für Kunstinteressierte, wenn sie sich über Kunstwerke informieren möchten und nach Inspirationen suchen. Die Galerien handeln entsprechend: Bereits heute nutzen 91 Prozent der Galerien soziale Medien, um ihre Werke und Künstler zu präsentieren und sehen auch entsprechenden Einfluss auf ihre Verkaufszahlen. 35 Prozent der befragten Galerien sind der Ansicht, ihre Instagram-Aktivitäten kurbeln den Verkauf an. In Bezug auf Facebook waren nur 7 Prozent der Galerien derselben Meinung.

Sie wollen mehr erfahren? Im Video werden die wichtigsten Ergebnisse des Hiscox Online Art Trade Reports 2017 beleuchtet und von Robert Read, Head of Fine ARt and Private Clients bei Hiscox, und Anders Petterson, Gründer des Kunstmarktanalysten ArtTactic, diskutiert.