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Marktanalyse

Damit Sie Ihr Unternehmen erfolgreich im Markt positionieren können, ist es erforderlich, dass Sie sich intensiv mit diesem Absatzmarkt für die von Ihnen angeboten Produkte oder Dienstleistungen beschäftigen. Eine Marktanalyse ist für jeden Gründer empfehlenswert und gehört zum Businessplan. Aber auch bereits etablierte Unternehmen sind gut damit beraten, sich regelmäßig mit ihrem Marktumfeld zu beschäftigen. Die Analyse bildet eine Grundlage für Entscheidungen, Maßnahmen und Unternehmensstrategien. Bedenken Sie jedoch, dass sich nichts mit hundertprozentiger Sicherheit prognostizieren lässt. Marktentwicklungen können immer eine andere Richtung einschlagen, als geplant.

Den Markt definieren

Grenzen Sie den Markt ein. Überlegen Sie, wer Ihre Produkte kauft oder ihre Leistungen in Anspruch nimmt. Auch die Reichweite spielt dabei eine Rolle. Beispielsweise werden die Kunden eines Blumengeschäft aus einem regional begrenzten Umfeld kommen, während ein Onlinehändler seine Ware in mehreren Ländern verkaufen kann. Nutzen Sie für die Bestimmung der Marktgröße Statistiken, beispielsweise zu Einwohnerzahlen oder Branchenumsätzen. Welche Werte Sie in Ihrem konkreten Fall nutzen, hängt von der Art des Unternehmens ab. Für das Blumengeschäft wäre es beispielsweise interessant, wie viele Menschen im Einzugsgebiet leben und wie sich die Bevölkerung zusammensetzt. Betrachten Sie neben der Marktgröße auch die Marktdynamik, denn ein Markt kann wachsen, aber auch stagnieren oder sich zurückbilden. Zum Beispiel beruht der Erfolg bestimmter Produkte auf vorübergehenden Modeerscheinungen, was zu einer schnellen Sättigung des Marktes führen wird. Marktwachstum ist typisch für innovative Produkte und Leistungen, kann aber auch von anderen Faktoren begründet sein. Um beim Beispiel des Blumengeschäfts zu bleiben: Entsteht in der Nähe ein neues Wohngebiet, wächst der Markt. Wie attraktiv eine konkrete Branche für Unternehmer und besonders für Gründer ist, lässt sich mit dem Fünf-Kräfte-Modell bewerten.

Das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter

Die Marktstruktur einer Branche gilt als Einflussfaktor auf den möglichen Erfolg in diesem Markt. Michael E. Porter entwickelte dafür das Fünf-Kräfte-Modell für die Branchenstrukturanalyse. Dieses geht von fünf Faktoren aus, welche die Attraktivität der Branche im Wesentlichen bestimmen. Dabei handelt es sich um:

  • den bestehenden Wettbewerb zwischen Konkurrenten,
  • die Verhandlungsstärke der Lieferanten,
  • die Verhandlungsstärke der Kunden,
  • die erwartete Konkurrenz durch neue Anbieter,
  • die Konkurrenz durch Ersatzprodukte.

Bei einer starken Ausprägung einzelner oder mehrerer dieser Kräfte gilt die Branche für Unternehmer als unattraktiv.

Wettbewerb zwischen bestehenden Konkurrenten

Schwerpunkt ist der Wettbewerb zwischen bestehenden Konkurrenten. Dieser gilt als umso intensiver, je mehr der folgenden Aussagen zutreffen:

  • Es gibt viele Konkurrenten, die gleichartige Produkte anbieten, was zu Preisunterbietungen führen kann.
  • Die Reduzierung der Produktionsmengen ist aufgrund vorhandener Kapazitäten mit hohen Fixkosten nicht wirtschaftlich. Ein Überangebot kann die Folge sein.
  • Der Markt ist bereits gesättigt. Marktwachstum ist nicht mehr zu erwarten.
  • Es existieren hohe Marktaustrittsbarrieren, beispielsweise wenn ein Marktaustritt durch den Rückbau von Produktionsanlagen hohe Kosten verursachen würde oder Kundenbindungen auf dem Spiel stehen. Deshalb produziert man weiter, obwohl kaum noch Gewinn zu erwarten ist.

 

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Haben Lieferanten innerhalb einer Branche eine starke Verhandlungsmacht, so kann das für die belieferten Unternehmen nachteilig sein. Lieferanten mit großer Macht können die Preise anheben oder auf andere Weise Druck aufbauen. Beispielsweise ist es durch hohe Mindermengenaufschläge möglich, kleinere Unternehmen vom Markt zu verdrängen. Weiterhin kann die Gefahr bestehen, dass Lieferanten ihre Unternehmenstätigkeit dadurch ausweiten, dass sie die Geschäftsfelder ihrer Kunden übernehmen. Folgende Faktoren lassen auf eine starke Verhandlungsposition der Lieferanten innerhalb der Branche schließen:

  • Es gibt innerhalb der Branche nur wenige dominierende Lieferanten.
  • Die von den Abnehmern benötigten Produkte oder Leistungen lassen sich nicht oder kaum durch Substitute ersetzen.
  • Die Abnehmer gehören nicht zu den wichtigsten Kundengruppen ihrer Lieferanten.
  • Lieferantenwechsel sind mit hohen Kosten verbunden.

 

Verhandlungsstärke der Kunden

Verhandlungsstarke Kunden senken ebenfalls die Attraktivität einer Branche für Unternehmer. Sie können die Preise drücken oder andere Forderungen stellen, die besonders für kleinere Anbieter nicht realisierbar sind, etwa nach besonderen Qualitätsstandards oder Serviceleistungen. Auch hier besteht die Gefahr, dass Kunden sich dazu entschließen, die bislang nachgefragten Produkte selbst herzustellen. Folgende Bedingungen innerhalb einer Branche sprechen für eine starke Macht der Kunden:

  • Einzelne Kunden oder Kundengruppen nehmen einen großen Anteil der Produkte oder Leistungen ab.
  • Es handelt sich um standardisierte Produkte oder Leistungen, für die es genügend andere Lieferanten gibt oder die für die Kunden keine große Bedeutung haben.
  • Die Umstellung auf andere Lieferanten hätte für die Kunden nur geringe Zusatzkosten zur Folge.
  • Die Branche der Kunden ist selbst nicht besonders profitabel, was eine Sparzwang zur Folge haben kann.

 

Erwartete Konkurrenz durch neue Anbieter

Ein attraktiver Markt, der Gewinnchancen verspricht, zieht neue Anbieter an. Strömen viele neue Mitbewerber auf diesen Markt, reduziert das die Gewinnaussichten für die dort bereits aktiven Unternehmen. Als Gründer gehören Sie zu den neuen Anbietern, weshalb hohe Markteintrittsbarrieren für Sie zunächst ungünstig sind. Haben Sie diese überwunden und sich etabliert, werden Sie die hohen Barrieren, die Mitbewerber abhalten, als positiv empfinden. Beispiele für Markteintrittsbarrieren sind:

  • hohe Anfangsinvestitionen, etwa für Produktionsanlagen,
  • hohe Produktionsmenge als Voraussetzung für kostengünstige Produktion,
  • bestehende Kundenbindung an die etablierten Unternehmen, zum Beispiel durch Markentreue oder hohe Kosten für die Kunden bei Lieferantenwechsel,
  • erforderliche Patente oder Lizenzen,
  • berufsrechtlich vorgeschriebene Nachweise der persönlichen Qualifikation,
  • erwartete starke Verdrängungsreaktionen der etablierten Anbieter, etwa durch Preissenkungen, was in stagnierenden Märkten wahrscheinlicher ist.

 

Konkurrenz durch Ersatzprodukte

Ersatzprodukte, auch als Substitute bezeichnet, können ein auf dem Markt erfolgreiches Produkt teilweise oder vollständig ersetzen. Für einen Anbieter kann es verhängnisvoll sein, wenn eine Neuentwicklung auf den Markt kommt, die sein Produkt überflüssig macht, weil sie die gleichen Funktionen erfüllt und zusätzlichen Nutzen bietet. Ein Beispiel ist die Ablösung der Musikkassette durch CD und MP3. Daneben gibt es auch Substitute mit ähnlichen Eigenschaften, die aber einen Umsatzrückgang erwarten lassen, wie beispielsweise der Ersatz einfacher Digitalkameras durch Smartphones. Selbst auf den ersten Blick vollkommen andere Produkte oder Leistungen, die neu auf den Markt kommen, können durch ihre Ersatzfunktion eine Branche beeinflussen. Substitute und ihre Auswirkungen auf die Branche zu erkennen, ist nicht immer einfach. Von einem großen Einfluss kann man ausgehen, wenn:

  • die Bindung der Kunden an das Originalprodukt nicht besonders groß ist,
  • den Kunden für die Umstellung auf das Ersatzprodukt keine hohen Kosten anfallen,
  • das Ersatzprodukt deutlich preisgünstiger ist,
  • Patente ablaufen.

 

Der Einfluss staatlicher Regulierung auf die Branchenstruktur

Dieser Faktor zählt nicht direkt zum Fünf-Kräfte-Modell, aber der mögliche Einfluss staatlicher Regulierungsmechanismen auf eine Branche kann diese ebenfalls in ihrer Attraktivität beeinflussen. Mögliche Formen der Einflussnahme sind:

  • Preisbindungen,
  • Vergabe von Zulassungen,
  • Verbot gesundheits- oder umweltschädlicher Stoffe und Verfahren,
  • Import- oder Exportbeschränkungen,
  • Kartellverbot,
  • staatliche Institutionen als Kunden oder Lieferanten.

Wettbewerbsanalyse als Kern der Marktanalyse

Den größten Einfluss auf Chancen und Risiken auf dem Markt haben die Wettbewerber. Eine Wettbewerbsanalyse kann Ihnen fundierte Informationen für unternehmerische Entscheidungen liefern. Beispielsweise kann es sinnvoll sein, weitere Marktabschnitte zu erschließen oder nach neuen Alternativen und Nischen zu suchen. Analysieren Sie zunächst, wer Ihre Wettbewerber sind und mit welchen Sie am stärksten konkurrieren. Ziel ist, dass sie das zukünftige Verhalten dieser Konkurrenten sowie deren Stärken und Schwächen möglichst zutreffend einschätzen und Ihre eigenen Strategien daran ausrichten. Wie entwickelt sich der Marktanteil des Wettbewerbers? Punktet er mit Standardlösungen in Verbindung mit günstigen Preisen oder durch preisintensive Angebote, die aufgrund Spezialisierung, hoher Qualität und Service erfolgreich sind? Womit bindet er seine Kunden? Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal? Haben Sie selbst die Chance, den Markt zu beeinflussen oder akzeptieren Sie die gegebenen Bedingungen? Diese und ähnliche Fragen helfen Ihnen dabei, Ihr eigenes Potential, aber auch eventuelle Risiken zu erkennen und gegebenenfalls Kurskorrekturen der bisher verfolgten Strategie vorzunehmen. Eine Wettbewerbsanalyse ist daher nicht nur bei der Gründung eins Unternehmens angebracht, sondern sollte in regelmäßigen Abständen oder in besonderen Situationen wiederholt werden, denn die Bedingungen auf dem Markt können sich schnell ändern.

Die stärksten Konkurrenten

Bei einer Wettbewerbsanalyse ermitteln Sie zunächst, welche Informationen wichtig sind, beschaffen diese Informationen, werten die Daten aus und leiten daraus Ihre eigenen Maßnahmen und Strategien für den Markteintritt und die weitere Unternehmensentwicklung ab. Dabei betrachten Sie nicht nur das Verhalten Ihrer Konkurrenten, sondern beziehen auch Faktoren mit ein, die sich aus den Rahmenbedingungen ergeben, wie beispielsweise technischen Fortschritt oder politische Entwicklungen. Den Kern bildet jedoch die Konkurrenzanalyse, die Sie auf die wichtigsten Konkurrenten beschränken sollten, damit sich der Aufwand für die Analyse in Grenzen hält. Konzentrieren Sie sich auf die Unternehmen mit den größten Marktanteilen und diejenigen, die am aggressivsten versuchen, ihre Anteile auszuweiten.

Informationsbeschaffung

Beschaffen Sie für jeden der ausgewählten Konkurrenten Informationen zu den gleichen Merkmalen. Nur so ist später auch eine aussagekräftige Auswertung möglich. Auch hier kommt es darauf an, die wesentlichen Merkmale herauszufiltern. Welche das sind, hängt von der Art der Unternehmen und von der Branche ab. Spielen beispielsweise in Ihrer Branche neue Technologien eine große Rolle, so versuchen Sie. Informationen über das Know-how Ihrer Wettbewerber herauszufinden. Kommt es eher auf den Service an, wie bei Dienstleistungen im höheren Preissegment, so sollte dieses Merkmal auch Teil der Wettbewerbsanalyse sein. Weitere geeignete Merkmale sind unter anderem die Sortimentsstruktur, Umsatz und Gewinn in der Vergangenheit, Vertragsbeziehungen mit Lieferanten oder Abnehmern oder Marketingmaßnahmen. Die Informationsbeschaffung kann in den meisten Fällen mithilfe kostenloser Quellen erfolgen, wie zum Beispiel:

  • Internetauftritte der Unternehmen,
  • Pressemitteilungen,
  • branchenspezifische Magazine und Webseiten,
  • öffentliche Statistiken,
  • Marktanalysen,
  • Produkttests,
  • Messeauftritte,
  • persönliche Kontakte.

Daneben gibt es auch Möglichkeiten kostenpflichtiger Recherchen, meist in Zusammenarbeit mit spezialisierten Instituten, die beispielsweise Kundenbefragungen durchführen. Natürlich müssen Sie auch Ihr eigenes Unternehmen hinsichtlich der ausgewählten Merkmale analysieren, damit die Vergleichbarkeit mit der Konkurrenz gegeben ist.

Auswertung der Daten und Strategieentwicklung

Bei der Auswertung verdichten und interpretieren Sie die gesammelten Informationen. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Sie können die einzelnen Merkmale nach Wichtigkeit ordnen und ihre Erfüllung mit Punkten bewerten. Ergebnis ist die Analyse einer Ist-Situation, aus der sich konkrete Entscheidungen und Maßnahmen sowohl für den Markteintritt als auch für weitere Strategien ableiten lassen, zum Beispiel im Hinblick auf:

• die Struktur des Produktsortiments,
• die Schwerpunkte für die Profilierung,
• die Maßnahmen der Kundenbindung,
• eine mögliche Expansion.

Ein klassisches Instrument für die Bewertung der eigenen Marktposition und Ableitung von Strategien ist die SWOT-Analyse.

Mit der SWOT-Analyse Stärken und Schwächen erkennen

 

Die SWOT-Analyse konzentriert sich auf das Erkennen von Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens und setzt diese Verbindungen mit Chancen und Risiken, die der Markt bietet. Der Name leitet sich aus den englischen Bezeichnungen ab: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Diese Kombinationen visualisiert man in einer Matrix mit vier Feldern, woraus sich die Kombinationen Stärken – Chancen, Stärken – Risiken, Schwächen – Chancen, Schwächen – Risiken mit ihren jeweiligen Ausprägungen ergeben. Grundlage für die Einschätzung der Stärken und Schwächen ist eine Analyse des eigenen Unternehmens oder, bei einem geplanten Markteintritt, der eigenen Geschäftsidee. Vergleichen Sie die wichtigsten Eigenschaften Ihres Unternehmens mit denen der Konkurrenten und analysieren Sie, wo Ihre Stärken und wo Ihre Schwächen liegen. Die oben beschriebenen Methoden der Wettbewerbsanalyse bilden dafür die Grundlage. Die Chancen und Risiken, die der Markt bietet, lassen sich unter anderem aus der Branchenstrukturanalyse ableiten. Achten Sie auch immer auf Veränderungen des Marktes.

Die SWOT-Kategorien

Die einzelnen SWOT-Kategorien lassen sich folgendermaßen beschreiben:

  • Stärken bringen Vorteile im Wettbewerb. Beispiele: Qualitätsführerschaft, ausgeprägtes Know-how, günstiger Standort,
  • Schwächen führen zu Nachteilen gegenüber Mitbewerbern. Beispiele: Abhängigkeiten, nicht genügend qualifizierte Mitarbeiter, ungünstige Kapitalstruktur,
  • Chancen bieten Entwicklungspotenzial, wenn man sie nutzt. Beispiel: technischer Fortschritt, der zu verbesserten Produkten führen kann,
  • Risiken sind Entwicklungen im Umfeld, die das Unternehmen schwächen können. Beispiele: neue Konkurrenten aus Billiglohnländern, Substitutionsprodukte.

Die SWOT-Analyse ist eine Situationsbeschreibung. Sie bietet eine Entscheidungsgrundlage für den sinnvollen Einsatz vorhandener Ressourcen und die Abwendung von Gefahren.

Kombinationen und Strategien

Aus dem Erkennen der einzelnen Faktoren und der Visualisierung innerhalb der Vier-Felder-Matrix ergeben sich vier verschiedene Kombinationsmöglichkeiten, woraus sich entsprechende Maßnahmen ableiten lassen:

  • Stärken – Chancen: Hier ist der Einsatz von Ressourcen sinnvoll, um beispielsweise das Geschäftsfeld zu erweitern oder neue Projekte zu starten.
  • Stärken – Gefahren: Im Vordergrund steht das Absichern der eigenen Errungenschaften mithilfe der Stärken.
  • Schwächen – Chancen: Wichtig ist die Bekämpfung der Schwächen. Ob es sinnvoll ist, auch Chancen zu nutzen, muss man im Einzelfall entscheiden.
  • Schwächen – Gefahren: Man sollte versuchen, Schwächen zu reduzieren und Gefahren abzuwenden. Es kann sinnvoll sein, ein entsprechendes Geschäftsfeld aufzugeben.

Das Ziel einer SWOT-Analyse ist es immer, aus der aktuellen Situation heraus und mit den vorhandenen Möglichkeiten den Nutzen für das Unternehmen zu erhöhen und Gefahren oder Verluste zu mindern.

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