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Marketingstrategie – Wie Sie als Selbstständiger Ihren Marketingerfolg vorausplanen

Sobald ein Existenzgründer alle Hürden genommen hat, um sein Unternehmen an den Start zu bringen, folgt mit der Erstellung einer Marketingstrategie der nächste wichtige Schritt. Durch Einsatz der passenden Marketinginstrumente wird ein neues Unternehmen bekannt gemacht und gewinnt die ersten Kunden. Eine erfolgreiche Marketing Strategie versucht, die angebotenen Produkte und Dienstleistungen aus der Sicht der Kunden zu sehen. Die Kundenwünsche und die Bedürfnisse der Abnehmer müssen im Mittelpunkt einer Strategie stehen, die den Absatz steigern soll. Schon bei der Geschäftsgründung muss sich ein Unternehmer fragen, wer seine Kunden sind, was sie von seiner Ware erwarten und wo, wann und zu welchem Preis sie die Produkte kaufen.

Marketingplanung in fünf Schritten

Wenn ein Existenzgründer seine Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich vermarkten möchte, sollte er folgende fünf Schritte durchlaufen:

  1. Marketingziele festlegen
  2. Strategie planen
  3. Marketinginstrumente aussuchen
  4. Strategie ausführen
  5. Maßnahmen kontrollieren

Um die passende Strategie zu entwickeln, muss sich ein Jungunternehmer zunächst Gedanken über die Ziele machen, die er mit seiner Firma erreichen möchte. Die Ziele müssen realistisch sein und sich an den Kundenbedürfnissen ausrichten. Gleichzeitig muss ein Unternehmer darauf achten, dass die definierten Ziele mit der technischen, finanziellen und personellen Ausstattung des Betriebes zu erreichen sind. Die Marketingziele können sich entweder am Markterfolg, am Potenzial oder an der Wirtschaftlichkeit der Firma orientieren.

Existenzgründer sollten sich zunächst auf das Potenzial ihres Unternehmens konzentrieren und folgende Ziele festlegen:

  • den Zielgruppen das Leistungsangebot aktiv anbieten
  • den Bekanntheitsgrad der Firma steigern
  • ein positives Image aufbauen
  • die angebotenen Waren beziehungsweise Dienstleistungen zu gefragten Produkten machen
  • einen Stammkundenkreis aufbauen

Hat sich ein junges Unternehmen am Markt etabliert, können sich die Marketingziele auf die Steigerung des Markterfolgs richten:

  • den Absatz steigern
  • neue Kunden gewinnen
  • die Loyalität der bisherigen Kunden festigen
  • die Kauffrequenz steigern
  • das Preisniveau dem Markt anpassen
  • den Marktanteil steigern

Sobald ein Unternehmer ein erfolgreiches Produkt anbietet, sollte er die Wirtschaftlichkeit seiner Firma in den Mittelpunkt der Marketingziele stellen:

  • den Umsatz steigern
  • einen höheren Gewinn erzielen
  • die Marketingkosten niedrig halten und trotzdem effektiv werben
  • durch Alleinstellungsmerkmale die Umsatzrendite erhöhen
  • durch einen positiven Deckungsbeitrag die variablen und fixen Kosten erwirtschaften und einen Betriebsgewinn erzielen

Nachdem ein Unternehmer die Ziele seines Betriebes festgelegt hat, muss er den aktuellen Stand und die laufenden Geschäftszahlen mit den geplanten Zielen vergleichen. Je nach Ausrichtung der Marketingziele werden Kernzahlen wie Umsatz, Rentabilität und Kosten oder Parameter wie Kundenzufriedenheit, Alleinstellungsmerkmale oder das Image der Firma herangezogen. Während die hauseigene Buchhaltung oder ein Steuerberater die wichtigsten Geschäftszahlen liefern, lassen sich die Kundenbedürfnisse durch eine Marktanalyse, gezielte Befragungen oder das Beschwerdemanagement des Unternehmens ermitteln. Nach Analyse der Ausgangssituation erfolgt die Festlegung der Erwartungen, die eine Firma mit den Marketingzielen verknüpft. Aus den Erwartungen kann die Geschäftsführung eine Marketingstrategie entwickeln, um die Ziele zu erreichen.

Eine effektive Marketingstrategie entwickeln

Eine Marketingstrategie vereint die gesetzten Ziele eines Unternehmens mit den passenden Maßnahmen und Marketinginstrumenten. In der Betriebswirtschaft sind zahlreiche Strategien bekannt, die unterschiedlichen Ansätzen folgen. Entweder steht der Wettbewerb der Anbieter untereinander im Mittelpunkt oder das Unternehmen konzentriert sich darauf, zu wachsen oder es möchte neue Produkte entwickeln und damit weitere Märkte erschließen. Auch eine Veränderung der Produktionsbedingungen, die Steigerung der Absatzzahlen oder Personalentscheidungen können Bestandteile einer Marketingstrategie sein.

Zu den bekanntesten Wettbewerbsstrategien gehören:

  • Differenzierungsstrategie
  • Kostenführerschaft
  • Nischenstrategie

Bei diesen Maßnahmen handelt es sich um Marketingstrategien, die der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Michael E. Porter aufgestellt hat. Die Strategien von Michael E. Porter richten sich auf den Wettbewerb am Markt und haben das Ziel, einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen und damit die Marktposition eines Unternehmens zu stärken und zu festigen.

Im Rahmen der Differenzierungsstrategie versucht eine Firma, sich deutlich von ihren Konkurrenten zu unterscheiden. Dieses Ziel kann durch ein besonderes Design, einen herausragenden Kundenservice oder eine besondere Qualität des Produktes und der verwendeten Materialien erreicht werden. Auch über das Image einer Firma oder ihrer Angebote sowie über den Preis lässt sich ein Wettbewerbsvorteil realisieren. Der Kostenführer für eine bestimmte Ware oder eine Dienstleistung hat es geschafft, seine Kosten so weit zu senken, dass er einen besseren Preis als seine Mitbewerber anbieten kann. Die Nischenstrategie ist auch als Segmentierung oder als Fokussierung bekannt. Ein Unternehmer muss versuchen, Nischen zu finden und spezielle Produkte für einen ausgesuchten Kundenkreis, in einem speziellen Geschäftsbereich oder für ein bestimmtes geografisches Gebiet zu produzieren.

Der in Russland geborene und nach Amerika ausgewanderte Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff hat das strategische Management entwickelt, zu dem folgende Wachstumsstrategien zählen:

  • Marktentwicklungsstrategie
  • Marktdurchdringungsstrategie
  • Diversifikationsstrategie
  • Produktentwicklungsstrategie

Bei der Marktentwicklungsstrategie bleiben die bestehenden Waren oder Dienstleistungen unverändert und das Unternehmen versucht, neue Märkte zu erobern. Dabei kann es sich entweder um den Absatz in einer anderen Region, einem fremden Land, einem veränderten Anwendungsbereich oder in einem anderen Marktsegment handeln. Die Marktdurchdringungsstrategie setzt auf den verstärkten Einsatz von Werbung oder auf Preissenkungen, um neue Kunden zu gewinnen. Die Diversifikationsstrategie bietet neue Produkte auf einem bisher nicht bedachten Markt an. Dazu entwickelt ein Betrieb entweder ein ähnliches Produkt wie bisher angeboten oder es werden Artikel aus einer vorgelagerten oder nachgelagerten Produktionsstufe hergestellt oder das Unternehmen setzt auf ein völlig neues Angebot. Im Rahmen der Produktentwicklungsstrategie bleiben die Märkte unverändert, aber ein Betrieb bietet entweder neu entwickelte Güter oder Zusatzangebote zu den bisherigen Produkten an.

Mithilfe der Absatzstrategie versuchen Unternehmen, ihre strategische und taktische Absatzplanung zu optimieren. Bestandteile der Absatzstrategie sind:

  • Festlegung von Unternehmenszielen
  • Entwicklung des Marktumfeldes
  • Produktionsplanung
  • Entscheidungen über Investitionen
  • allgemeine Finanzplanung

Ein wichtiger Faktor bei der Absatzstrategie sind die Konkurrenten einer Firma und das Käuferverhalten. Um mit der Absatzstrategie erfolgreich zu sein, muss sich ein Betrieb in seinen Maßnahmen oder im Preis deutlich von den Mitanbietern abheben. Durch eine taktische Absatzplanung bestimmt die Geschäftsführung, welche Werbemittel eingesetzt werden und zu welchem Preis und auf welchem Weg die Produkte in welcher Menge angeboten werden. Eine effektive Absatzplanung funktioniert nur nach einer Analyse des Marktes und einer Beobachtung der Käufer und der Konkurrenz. Diese Maßnahmen werden auch als strategische Absatzplanung innerhalb der Absatzstrategie bezeichnet.

Produktionsstrategie und Personalstrategie eines Betriebes sind Ableitungen der Unternehmensstrategie, mit der die Geschäftsleitung mittelfristige und langfristige Ziele definiert. Neben der Erreichung der Unternehmensziele ist die Produktionsstrategie auch dazu gedacht, die Wettbewerbsfähigkeit einer Firma beizubehalten oder zu verbessern. Innerhalb der Produktionsstrategie muss ein Unternehmer Entscheidungen zu folgenden Fragen treffen:

  • An welchen Standorten sollen die Produkte produziert werden?
  • Werden alle Bestandteile selbst hergestellt oder greife ich auf Zulieferer zurück?
  • Nach welchen Kriterien suche ich die Lieferanten aus?
  • Besitze ich die benötigten Maschinen für die Produktion oder lagere ich Teilbereiche an Fremdfirmen aus?
  • Kann ich die Waren selbst ausliefern oder benötige ich einen externen Logistiker?
  • Wie plane ich die Produktion möglichst effektiv?
  • Wie viele Mitarbeiter benötige ich?
  • Welche Qualifikationen müssen die Angestellten aufweisen?
  • Wie hoch sind die gesamten Lohnkosten?

In erfolgreichen Unternehmen stellt die Personalstrategie einen wichtigen Bestandteil der Unternehmensstrategie dar. Kompetente Mitarbeiter garantieren den Erfolg einer Firma und vermitteln nach außen ein positives Bild über das Unternehmen. Die Personalabteilung muss bei der Auswahl der Angestellten folgende Faktoren berücksichtigen:

  • die vorgegebenen Unternehmensziele
  • die finanziellen Mittel für neues Personal
  • die Größe des Betriebes
  • die Mitarbeiterstruktur und das Durchschnittsalter der Belegschaft
  • die aktuelle und geplante Marktsituation
  • die Zusammensetzung der Kunden
  • die Abwerbeangebote der Konkurrenz an qualifizierte Mitarbeiter
  • die Werte der Firma und die gelebte Unternehmenskultur

Einen Marketingplan erstellen

Jede Marketing Strategie geht von unterschiedlichen Voraussetzungen aus und verfolgt ein anderes Ziel. Wenn sich ein Existenzgründer für einen Weg entschieden hat, muss er einen Marketingplan aufstellen und die passenden Marketinginstrumente auswählen. Der Marketingplan sollte schriftlich festgehalten werden. Ein Unternehmer muss sowohl ein guter Organisator sein als auch kreative Ideen einbringen, um einen erfolgreichen Marketingplan zu erarbeiten. Die Feststellung des Istzustands einer Firma erfolgt über Analysen, wie die Portfolioanalyse, die SWOT-Analyse, auch als Stärken-Schwächen-Analyse bezeichnet, oder die Lebenszyklusanalyse. Die Analysen liefern Zahlen, die wichtig für die Auswahl erfolgsversprechender Marketinginstrumente sind. Gleichzeitig ist aber auch die Kreativität der Entscheidungsträger gefragt. Vor allem in sehr engen Märkten mit vielen Konkurrenten führen nur innovative und außergewöhnliche Maßnahmen zu großer Aufmerksamkeit auf der Kundenseite.

Die passenden Marketinginstrumente aussuchen

Marketinginstrumente helfen einem Betrieb, die Rahmenbedingungen so zu verändern, dass die Marketingziele erreicht werden. Dabei handelt es sich nicht nur um Werbung oder andere Maßnahmen zur Verkaufsförderung, wie die Teilnahme an Messen oder Events. Die Entscheidungsträger müssen auch auswählen, in welcher Qualität und Ausstattung die Ware angeboten wird und welche Leistungen der Käufer zusätzlich erhält. Neben dem Preis spielen außerdem Rabatte, die Lieferbedingungen und der Lieferservice sowie die Zahlungsmodalitäten eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung für ein Produkt.

Umsetzung der Marketing Strategie

Wenn es einem Unternehmen gelungen ist, eine Marketingstrategie zu entwickeln, erfolgt die Umsetzung in konkrete Aktivitäten. Diesen Schritt bezeichnen Experten auch als Marketing-Mix. Im Produktmarketing stellen das Produkt, der Preis, der Vertrieb und die Kommunikation die wichtigsten Bestandteile des Marketing-Mix dar. Wenn eine Dienstleistung vermarktet werden soll, kommen noch die Mitarbeiter, das Prozessmanagement und das physische Umfeld als entscheidende Faktoren hinzu.

Marketingkontrolle ist unerlässlich

Jede Marketingstrategie kostet Geld und ist zeitaufwendig. Daher muss ein Unternehmen regelmäßig kontrollieren, ob die gewünschten Ziele erreicht wurden. Je konkreter die Ziele formuliert werden, umso einfacher fällt die Kontrolle aus. Statt sich das Ziel zu setzen, mehr Produkte zu verkaufen, sollte ein Unternehmer daher genau festlegen, innerhalb welcher Zeit er wie viele Einheiten seiner Ware verkaufen möchte. Nach Ablauf des Zeitraums muss ein Vergleich von Sollzustand und Istzustand erfolgen. Das Ergebnis zeigt an, ob die Marketingstrategie erfolgreich war oder ob sie entweder modifiziert oder abgebrochen werden muss.

Da es sich bei dem Thema Marketing um einen sehr komplexen Bereich handelt, sollten sich Existenzgründer ausführlich mit der Vermarktung ihrer Produkte beschäftigen oder Hilfe in Anspruch nehmen. Fachverbände, Handwerkskammern, die örtliche Industrie- und Handelskammer (IHK) und unabhängige Institute bieten Kurse, Coachings oder die persönliche Beratung durch einen Experten an. Auch im Internet finden sich zahlreiche Hilfeseiten und Blogs zum Thema Marketingstrategien.

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