Wenn Unternehmen systematisch den guten Ruf ihrer Marken, Produkte, Persönlichkeiten und Zielsetzungen im Web schützen, so spricht man von Online Reputation Management. Je größer das Unternehmen und je aktiver dessen kritische Stakeholder oder kritischer dessen Themen und Produkte, desto intensiver ist der kontinuierlich laufende Monitoring- und Strategieprozess.

Bei Gründern, Freiberuflern und Inhabern kleiner Unternehmen sieht das anders aus. Sie vernachlässigen Online Reputation Management oft – oder übertreiben es. Dann erreichen sie Agenturen oder Berater für Online Reputation Management plötzlich: verzweifelte Anrufe von Einzelpersonen, die ohne großen Umschweif sagen: „Ich habe“, oder: „wir haben ein Reputationsproblem.“ Oft schwelt dasselbe schon länger, man hat es aber nicht in den Griff gekriegt.

Unliebsame Treffer in der Google-Suche

Google-Suche

Meist geht es bei den beschriebenen Reputationsproblemen um unliebsame Ergebnisse in der Google-Suche bei Eingabe des eigenen Namens (der Person oder des Unternehmens). Es können dabei in den Suchergebnissen kritische Beiträge aus Online-Foren auftauchen. Oder es handelt sich um der Reputation schadende Medienberichte, in denen Vorwürfe enttäuschter Kunden, Patienten oder sonstiger Prozessgegner ausgebreitet werden, oft ohne das obligatorische Anhören beider Seiten und Beschreiben beider Standpunkte. Die Folge ist in jedem Fall: Wer den Namen eines Betroffenen bei Google eingibt, der findet Treffer, die diese Person oder dieses Unternehmen im mitunter nicht besten Licht erscheinen lassen. Vom ärztlichen Behandlungsfehler über zu hohe Preise oder schlechte Leistungsqualität bis hin zu vorgeworfenen Straftaten. Ebenfalls sehr beliebt: verheerende Rezensionen auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen, teilweise mit persönlicher Note gegen die Inhaber des Unternehmens.

Zwischen Resignation und Aktionismus

Während große Unternehmen häufig absolut den langen Atem haben, über Jahre hinweg für eine bessere Online-Reputation zu kämpfen und vor allem relativ früh aktiv werden, sieht es bei Gründern und Inhabern kleiner Unternehmer oft anders aus. Weil diese Gruppe weiß, dass ihr nur begrenzt Ressourcen zur Verfügung stehen und ein professionelles Reputation Management oft nicht finanzierbar ist, neigt sie zum Pendeln zwischen zwei Extremen: resignatives Hinnehmen auf der einen Seite, aktionistisches Einsetzen unseriöser Methoden auf der anderen.

Unseriöse Methoden im Online Reputation Management

Aktionismus im Online Reputation Management

Zu den unseriösen Methoden – neudeutsch „Black Hat“ – gehört für mich vor allem das Veröffentlichen gefälschter positiver Meinungsbeiträge zum eigenen Unternehmen. Dass inzwischen ein großer Anteil der nutzergenerierten Produktrezensionen im Web gefälscht ist – ich finde das schade und nicht hinnehmbar. Zudem ist die Gefahr gegeben, dass Unternehmen und Agenturen mit solchen verdeckten Aktivitäten auffliegen. Entsprechende Skandale gibt es mit bemerkenswerter Regelmäßigkeit. Also – mein Rat: besser lassen.

Extrem Nr. 2, die Resignation, erklärt sich weitgehend selbst: Man will nicht zu unseriösen Methoden greifen – oder sieht, dass es nichts gebracht hat – und ist der Meinung, es lasse sich – mangels Zeit und Geld für professionelles Reputation Management – eben nicht ändern. Doch das stimmt aus meiner Sicht nur teilweise. Und darum geht es mir in diesem Beitrag: Ein seriöses Online Reputation Management ist auch mit überschaubaren Ressourcen machbar.

Drei Tipps für Ihr Online Reputation Management „light“

Auch mit Bordmitteln, die nicht die Welt kosten und jedem Gründer zur Verfügung stehen, sind Basis-Formen eines seriösen und wirkungsvollen Reputation Management möglich:

  1. Beginnen Sie Ihr Reputation Management mit dem Aufsetzen eines Monitoring Tools.

    Es gibt eine große Auswahl unterschiedlicher Dienste, die (auch kostenfrei) das Beobachten aller öffentlich geführter Diskussionen rund um Ihren Namen, Ihre Marken, ihre Themen ermöglichen. Beispielsweise eignen sich dafür RSS Reader in Kombination mit Suchabfragen (Google News oder Bing News, spezielle Social-Media-Suchmaschinen). So haben Sie den Überblick und können aufkommende kritische Diskussionen schon frühzeitig erkennen – und, falls sinnvoll, beeinflussen. Sie zeigen damit, dass Sie ganz Ohr sind und sich nicht von den Entwicklungen überrollen lassen.

  2. Schaffen Sie positive, neue Inhalte.

    Haben Sie bereits ein Reputationsproblem mit einer Marke oder einem Personennamen? Finden sich kritische, gar geschäftsschädigende, Einträge? Falls ja: Wie weit vorne in der Google-Suche zum entsprechenden Begriff tauchen die reputationsschädigenden Einträge auf? Oft ist ein mittelfristiges Verdrängen nach hinten die beste Methode, der Kritik ihren Schrecken zu nehmen. Denn dort werden die negativen Google-Suchergebnisse nur noch von sehr wenigen Menschen wahrgenommen. Basteln Sie einen Plan und schaffen Sie darauf basierend positive Fundstellen zum betroffenen Markenbegriff oder Personennamen. Denken Sie dabei an Gastbeiträge für Online-Medien und Experten-Netzwerke sowie an Beiträge auf Social-Media-Plattformen. Verzichten Sie aber auf Fälschungen, etwa in Form frei erfundener Nutzerprofile oder Meinungsäußerungen. Denn solche Fakes sind sowohl moralisch als auch rechtlich nicht tragbar. Sie werden sehen, dass die positiven Inhalte mit der Zeit die vorderen Plätze in der Google-Suche einnehmen und die negativen weiter nach hinten drücken, idealerweise weg von der ersten Seite der Suchergebnisse auf die Folgeseiten (die fast niemand durchliest).

    Wenn Sie die Content-Strategie noch ausbauen möchten, dann brauchen Sie neue Ideen. Die liefert Google frei Haus, und zwar samt statistischer Einschätzung zu den Suchvolumina und zum Wettbewerbsdruck auf dem jeweiligen Keyword. Analysieren Sie mit dem Google Keyword Planner Ihre eigene Website und die von Wettbewerbern. Überlegen Sie, zu welchen Ihrer strategisch relevanten Suchbegriffe Sie heute schon gefunden werden und morgen gefunden werden möchten. Denken Sie dabei auch an Google-Suchen, die aus mehreren Begriffen bestehen; auch diese können Sie mit dem Google Keyword Planner gut bewerten. Welche Schritte sind notwendig, um hier mit eigenen, positiven Inhalten gefunden zu werden? Optimieren Sie Ihre Website entsprechend, aber denken Sie auch an die Möglichkeiten, die externe Websites und Social-Media-Plattformen bieten. Denn allein mit der eigenen Website werden Sie es nie schaffen, unliebsame, negative Suchergebnisse weiter nach hinten zu drängen.

  1. Kümmern Sie sich um die Distribution Ihrer positiven Inhalte:

    Nehmen Sie die Themen, über die Sie schreiben, und verwandte Themen in Ihr persönliches Monitoring (Punkt 1 oben) auf. Auf diesem Wege finden Sie geeignete Plattformen und Meinungsbilder, mit denen Sie Networking betreiben können, etwa via Facebook, Twitter, auch Google+ und zurückhaltender, seriöser Kommentierung unter externen Blogbeiträgen. So steigern Sie, wenn Sie mit Bedacht vorgehen, langsam Ihre Popularität und wahrgenommene Expertise zu Ihrem Themenbereich. Sie bauen ein Netzwerk aus, das Ihnen letztlich entscheidend bei der Verbesserung Ihrer Online-Reputation hilft.

Gewiss, der Aufwand ist selbst bei dem beschriebenen Reputation Management „light“ signifikant – aber die Sache ist machbar. Zeitbedarf: sehr unterschiedlich, je nach persönlichem Themenbereich, Anspruch, Recherche- und Schreib-Aufwand. Doch ich glaube, dass Online Reputation Management absolut auch für Gründer, Selbstständige und Freiberufler machbar ist. Im Do-it-yourself-Verfahren. Ich bin auch davon überzeugt, dass sich das lohnt. Denn die Online-Reputation ist mit Sicherheit für viele potentielle Kunden ein entscheidender Faktor bei der Entscheidung, an wen ein Auftrag geht oder auch nicht.

Daher: Auch wenn Sie sich professionelles Online Reputation Management durch einen spezialisierten Dienstleister nicht leisten können – es gibt keinen Grund, den Kopf hängen zu lassen. Und auch keinen Grund, durchzudrehen und das Web mit gefälschten Inhalten zu fluten.

Bernhard JodeleitAutor dieses Beitrags:

Bernhard Jodeleit berät Unternehmen in Sachen Digitalstrategie, Content Marketing und Krisenkommunikation.