Werbesicher durch die EM: EM-Werbung, EM-Logo und EM-Public-Viewing-Lizenz

Die UEFA hat sich das alleinige Recht zur kommerziellen Vermarktung der Europameisterschaft gesichert. Dazu gehören Medien-, Marketing-, Lizenzierungs- und Ticketing-Rechte. Das offizielle EM-Logo fällt ebenso darunter wie Begriffe „UEFA EURO 2024 GERMANY" und "UEFA EURO 2024", der EM-Pokal, das offizielle Maskottchen Albärt™ sowie der offizielle Slogan "United by football. Vereint im Herzen Europas™".

Welche rechtlichen Vorgaben gibt es, um das EM-Logo verwenden zu dürfen? 

Es ist lediglich UEFA-Partnern und UEFA EM-Sponsoren gestattet, mit den geschützten Begriffen EM-Werbung zu betrieben und das EM-Logo zu verwenden. Unternehmen, die kein Partner oder Sponsor sind und mit dem geschützten EM-Logo werben wollen, müssen eine Lizenz  („vorab schriftlich erteilte Autorisierung“) von der UEFA erwerben. Unternehmen können Sponsoringpakete erwerben und/oder Verkaufsstellen für die offiziell lizenzierten Produkte werden. Infos zu UEFA-Hospitalitypaketen im Rahmen der EM-Werbung finden Sie hier.

Es ist erlaubt, selber kreativ zu werden und ein eigenes EM-Logo zu entwerfen. Alternativ können bestehende EM-Logos verwendet werden, die nicht offizielle UEFA-Symbole sind. Grafiker, Designer und Agenturen bieten etliche alternative EM-Logos an. Beispielsweise sind bei Adobe Stock unter dem Stichwort „EM“ viele Beispiele zu finden. Genau wie diese alternativen EM-Logos ist die EM-Werbung mit Fan-Brötchen, EM-Bratwürsten, Fußballtörtchen oder EM-Rabattaktionen erlaubt.

 Unser TIPP: Beispiele für zulässige EM-Werbung 

• „Das Fußballfieber steigt, die Preise fallen: 20 Prozent auf alles während der EM“
• „Für jedes geschossene Tor der deutschen Nationalelf erhalten Sie 1 Prozent Rabatt auf unser gesamtes Sortiment“
• „Fan-Wurst für 3,50 Euro"
• "Während der EM gibt es bei dem Kauf von 3 Paar Schuhen eines umsonst“
• Fußballaffine generelle Werbeaussagen („Fußball in Deutschland“)
• Dekorative Schaufenstergestaltung mit Fahnen, Fußball-Schaufensterpuppen, Bällen, Toren (immer OHNE die offiziellen UEFA-Symbole; also keine UEFA-Merchandisingprodukte zur Schaufenstergestaltung verwenden!)

Quelle: IHK München und Oberbayern

Die UEFA hat ein kommerzielles Interesse daran, ihren Sponsoren die alleinigen Vermarktungsrechte zu sichern. Wer ohne gültige Lizenz das offizielle EM-Logo verwendet oder andere Schutzrechte der UEFA für seine EM-Werbung verletzt, riskiert Unterlassungs-, Beseitigungs-, Auskunfts- und Schadenersatzansprüche. Die UEFA überwacht die Einhaltung der Regeln zur EM-Werbung durch regelmäßige Kontrollen, etwa auf Fan-Meilen oder im Internet. Als Folge einer Rechtsverletzung ‎drohen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen, die nicht unerhebliche Anwalts- und Gerichtskosten verursachen können.

Im Falle einer Abmahnung im Zusammenhang mit EM-Werbung ist es wichtig, umgehend zu handeln. Ein auf Medienrecht spezialisierter Rechtsanwalt sollte hinzugezogen werden, um die Situation auf die Rechtmäßigkeit der Abmahnung zu prüfen. Eine der Abmahnung beigefügte Unterlassungserklärung sollten nicht ohne anwaltliche Prüfung unterzeichnet und zurückgeschickt werden. 
Sollten Sie beispielsweise als Werbeagentur eine Berufs-/Vermögensschadenhaftpflichtversicherung abgeschlossen haben, melden Sie den Fall umgehend Ihrem Versicherer. In vielen Fällen genießen Sie neben der Übernahme von Schadenersatzansprüchen auch einen so genannten passiven Rechtsschutz, der unberechtigte Ansprüche gegen Sie abwehrt.

Für Gewinnspiele mit EM-Eintrittskarten gilt, dass diese nur von offiziellen Partnern durchgeführt werden dürfen. Es ist nicht erlaubt, EM-Tickets für EM-Werbung zu nutzen. Sollte das Gewinnspiel jedoch aus Preisen ohne die offiziellen EM-Symbole und keine EM-Merchandisingprodukte oder Tickets bestehen, ist dies gestattet; hier werden keine Schutzrechte der UEFA verletzt. Die allgemeinen juristischen Voraussetzungen für ein Gewinnspiel sollten selbstverständlich erfüllt sein.

Vorsicht ist bei Sportwetten rund um die EM-Werbung geboten, da diese laut Rechtsprechung Glücksspiele sind. Daher sind Sportwetten nur mit entsprechender Erlaubnis der Landesregierung gestattet. Wer dies missachtet, muss mit Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen rechnen und macht sich strafbar.

Unter Ambush Marketing (auch Parasite Marketing oder Schmarotzermarketing genannt) versteht man Marketingaktivitäten, die das Ziel haben, von einem Grossereignis zu profitieren, ohne direkt dafür bezahlen zu müssen oder Sponsor zu sein. Es gibt etliche Beispiele für gelungenes und rechtlich einwandfreies Ambush-Marketing. Ein großer amerikanischer Sportartikelhersteller schafft es beispielsweise immer wieder bei bedeutenden Veranstaltungen dem offiziellen Sponsor und Konkurrenten durch geschickte Werbeaktionen die Show zu stehlen. Ambush Marketing kann jedoch auch als eine Irreführung der Konsumenten angesehen werden und einen möglichen negativen Imagetransfer dieser Werbe-Maßnahmen auf das initiierende Unternehmen bewirken. Dies droht insbesondere dann, „wenn die umworbene Zielgruppe den positiven Fördergedanken offizieller Sponsoren mit der womöglich sogar destruktiv-aggressiven Vorgehensweise des Ambushers vergleicht“ (Quelle: Deutsches Institut für Sportmarketing). Ambush-Marketing für EM-Werbung bleibt daher ein schmaler Grat und sollte in jedem Fall rechtskonform umgesetzt werden. Die offizielle UEFA Media Guideline im Rahmen der EM-Werbung finden Sie hier.

Nach den UEFA-Regeln ist für gewerbliche/kommerzielle Veranstaltungen eine gebührenpflichtige Lizenz einzuholen, um ein EM-Public-Viewing veranstalten zu können. Dies ist dann der Fall, wenn direkt oder indirekt Eintrittsgelder erhoben werden, Sponsoring betrieben wird oder ein anderer geschäftlicher Nutzen erzielt wird. Für besondere nicht gewerbliche EM-Public-Viewing-Veranstaltungen ist ebenfalls eine Lizenz nötig, jedoch ist diese kostenfrei.

Ohne eine EM-Public-Viewing-Lizenz kommen Events in „gewerblichen Einrichtungen“ wie Pubs, Clubs und Bars aus, sollten diese ohne Eintrittsgelder und Werbegelder veranstaltet werden. Detaillierte Informationen zu Regeln und Tarifliste der UEFA für Public-Viewing Veranstaltungen finden Sie hier.

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