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Zielgruppenanalyse

Eine ausgeklügelte Marketingstrategie ist untrennbar mit der Zielgruppenanalyse verbunden. Dabei ist diese eine der wichtigsten Tätigkeiten für einen Selbstständigen oder Freiberufler – und sollte immer wiederholt werden. Denn mit der Anpassung der eigenen Leistungen kann sich auch die Zielgruppe vergrößern oder spezifizieren. Eventuell können ganz neue Kunden hinzukommen und andere, die stets mit größter Aufmerksamkeit behandelt wurden, können sich als „Fehlinvestition“ herausstellen.

Zielgruppenanalyse: Wer gehört zur Zielgruppe?
Die Definition besagt, dass zur Zielgruppe alle die Menschen oder Unternehmen zählen, die mit ähnlichen Bedürfnissen aufwarten, welche wiederum durch die Leistungen oder Produkte des Selbstständigen befriedigt werden können. Der Bedarf kann bereits vorhanden und konkret sein, möglich ist aber auch, dass er noch geweckt werden muss. Bei der Zielgruppendefinition kommt es darauf an, dass die Gruppe potenzieller Kunden möglichst genau beschrieben wird und das zugrunde liegende Bedürfnis dabei herauskommt.

Wichtige Fragen zur Zielgruppenanalyse
Je nach Branche können dabei unterschiedliche Fragen gestellt werden, die zu einer möglichen Eingrenzung der Zielgruppe führen. So kann die Kategorisierung nach dem Alter erfolgen, nach bestimmten Interessen, nach dem Einkommen oder nach Berufstätigkeiten. Mithilfe der Zielgruppendefinition können die eigenen Leistungen konkret an den Bedarf auf dem Markt angepasst werden und die eigene Nischenstellung wird verbessert – oder gar erst ermöglicht. Daraus wiederum ergibt sich die Positionierung auf dem Markt. Wichtig ist dabei, dass eine gewisse Vorstellungskraft vorhanden ist: Wie sollten die nächsten Auftraggeber aussehen? Welche Eigenschaften sollten sie mitbringen? Was kann ich tun, um genau die gewünschten Eigenschaften der Kunden für mich nutzen zu können? Welche Gründe sollten Kunden haben, meine Leistung oder mein Produkt zu kaufen?

Warum muss die Zielgruppenanalyse betrieben werden?
Eine umfassende – und ausreichende – Zielgruppenanalyse ist essenzieller Bestandteil des zielgerichteten Marketings und kein Unternehmen und auch kein allein tätiger Selbstständiger kommt um eine solche Analyse herum. Wer seine Produkte oder Leistungen verkaufen will, muss in der Lage sein, diese genau auf die Bedürfnisse einer Zielgruppe anzupassen. So können sich Absatzprobleme ergeben, wenn der Preis für die Leistung für die jeweilige Zielgruppe zu hoch erscheint. Umgekehrt kann ein zu niedrig kalkulierter Verkaufspreis ebenso zu Schwierigkeiten führen, wenn sich die Zielgruppe fragt, wie denn eine Leistung so günstig angeboten werden kann. Schnell wird hier der Schluss gezogen, dass doch sicherlich Qualitätsmängel vorliegen müssen. Dies wiederum bringt einen schlechten Leumund für den Selbstständigen, den zu widerlegen durchaus schwierig sein kann.

Zielgruppenanalyse für eine bessere Kommunikation
Die Zielgruppenanalyse erleichtert jedoch nicht nur die Preisfindung, sondern ist auch für die Ansprache der Kunden wichtig. Wer als Selbstständiger oder Freiberufler weiß, mit wem er es überwiegend zu tun hat, kann die gesamte Kommunikation auf die Zielgruppe ausrichten. So werden einkommensschwache Mittzwanziger sicherlich anders angesprochen als konservativ eingestellte, gut verdienende Menschen kurz vor Eintritt in das Rentenalter. Familien müssen auf anderen Wegen erreicht werden als Alleinstehende, die Kommunikation mit Akademikern ist wieder anders als die mit Jugendlichen. Durch die Zielgruppenanalyse wird genau herausgefunden, wer wie und auf welche Art angesprochen werden kann. Darauf wird das gesamte Marketing ausgerichtet.

Zielgruppen definieren: Aber wie?

Zuerst einmal muss sich ein Selbstständiger mit seinem eigenen Produkt beschäftigen. Er muss wissen, was das Produkt oder die Leistung auszeichnet und was so besonders daran ist. Warum sollte jemand den Wunsch verspüren, die Leistung zu beauftragen oder das Produkt zu kaufen? Gibt es nicht noch zahlreiche andere Produkte auf dem Markt, die ebenso gut sind und vielleicht noch weitere Eigenschaften mitbringen? Es gilt also, das Alleinstellungsmerkmal zu finden, mit dem eine Nische besetzt werden kann. Nun muss sich ein Selbstständiger in dem Zusammenhang fragen, welche Gründe es für diesen Kauf geben kann. Besteht eine tatsächliche Notwendigkeit dafür oder ist das Produkt ein reiner Luxusgegenstand? Wird die angebotene Leistung wirklich benötigt oder kann ein Mensch auch ohne diese auskommen? Oder kommt die Zielgruppe bisher ohne die Leistung oder das Produkt aus, wäre aber viel besser beraten, den Kauf zu tätigen? Aussehen, Funktionalität, Notwendigkeit, Preis und Qualität sind hierfür ausschlaggebende Aspekte, die zwingend bei der Zielgruppenanalyse berücksichtigt werden müssen.
Um die Zielgruppe zu definieren, sollten folgende Fragen gestellt werden:

1. Handelt es sich um B2B-Geschäfte oder geht es um die Arbeit mit Endkunden?
2. Sind Alter und Geschlecht relevant? Wenn ja, wie alt ist die Zielgruppe im Durchschnitt und handelt es sich um Frauen oder Männer?
3. Bei Privatkunden: Wie groß ist der Haushalt und spielt das Einkommen im Haushalt eine Rolle für die Kaufentscheidung?
4. Bei Firmenkunden: Wie viele Mitarbeiter sind im Unternehmen, wie ist dieses auf dem Markt gestellt?
5. Ist das eigene Produkt ein Alltagsgegenstand, ein Gelegenheitskauf oder ein Luxusartikel?

Diese grobe Übersicht hilft dabei, die Zielgruppe näher einzugrenzen. Nun können weitere Kriterien mit hinzugezogen werden, wie zum Beispiel die genaue Zuordnung einer Altersgruppe, der Familienstand und der Wohnort. Aus diesem wiederum ergibt sich das Einzugsgebiet für die eigene Leistung oder den Verkauf des Produkts. Soll Letzteres im Internet vertrieben werden, so spielt die geografische Verbreitung der Zielgruppe eine untergeordnete Rolle bzw. kann die Einordnung gröber vorgenommen werden. Relevant ist dann nur, ob sich die Kunden eher im Inland oder im Ausland befinden.
Folgende Fragen sind wichtig:

– Welche demografischen Daten definieren die Zielgruppe? Dazu gehören Geschlecht, Alter, Größe des Haushalts, Einkommen usw.
– Welche Einstellungen hat die Zielgruppe und welche psychografischen Merkmale sind relevant?
– Gibt es bestimmte Verhaltensweisen, die bei der Analyse berücksichtigt werden müssen? Hierzu gehört ein einer sprunghaftes Einkaufsverhalten, auch der Gelegenheitskauf wird dabei mit betrachtet.
– Wie kann die Zielgruppe am besten erreicht werden?
– Werden ähnliche oder gleiche Produkte für die Zielgruppe schon angeboten?
– Warum kauft die Zielgruppe überhaupt?
– Wie gestaltet sich die Zielgruppe in einigen Jahren?

Weitere Aspekte der Zielgruppenanalyse
Auch die Sprache der Zielgruppe ist wichtig, damit die Kommunikation mit den Kunden bzw. den potenziellen Kunden klappt. Dazu kommt, dass das allgemeine Kauf- und Konsumverhalten der anvisierten Zielgruppe genauer unter die Lupe genommen werden muss, damit das Produkt auf dem richtigen Wege angeboten wird. Wenn die Zielgruppe lieber im Laden um die Ecke einkauft, mag der Onlineshop zwar eine gute Idee sein – rentieren wird er sich aber voraussichtlich nicht. In dem Zusammenhang spielen Ethik und Werte sowie Vorlieben und Bedürfnisse ebenso eine Rolle. Jüngere Kunden legen vielleicht mehr Wert auf das Aussehen des Produkts und darauf, dass es wirklich modern sein muss. Ältere Kunden hingegen bevorzugen eine hohe Qualität und Alltagstauglichkeit. Die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit hingegen sind generationsübergreifend relevant und eine diesbezügliche Ausrichtung ist für Selbstständige wichtig, egal, wie alt die Zielgruppe ist.

Zielgruppenanalyse regelmäßig wiederholen
Wie eingangs bereits erwähnt wurde, sollte die Zielgruppenanalyse in regelmäßigen Abständen wiederholt werden. Das heißt, dass sie im Idealfall einmal pro Jahr angefertigt wird, wobei die erste Analyse natürlich die umfangreichste darstellen dürfte. Bei den folgenden Analysen kann auf die erste dieser Art aufgebaut werden und die Ergebnisse werden entsprechend modifiziert. Dabei ist festzuhalten, dass es sich um einen dynamischen Prozess handelt, der immer wieder angepasst wird – die Zielgruppendefinition und –analyse ist keine Erhebung einer Statistik. Wer als Existenzgründer die berufliche Selbstständigkeit in Angriff nimmt, muss sich eventuell noch auf eine fiktive Zielgruppe orientieren, wobei hier nicht ein Jahr gewartet werden sollte, bis eine genaue Analyse vorgenommen wird. Nach und nach werden Informationen über die Kunden gesammelt, die ausgewertet werden müssen. Die aus den Auswertungen gezogenen Schlüsse müssen sich bei der täglichen Arbeit wiederfinden: Die Kommunikation wird angepasst, ebenso die Präsentation des Produkts.
Auch Internetbefragungen helfen dabei, die Zielgruppe nach und nach zu verifizieren und die eigene Definition zu überarbeiten. Dabei kann sogar herauskommen, dass sich nach einigen Jahren die Zielgruppe komplett verändert hat. Dies ist zwar nicht die Regel, dennoch kann ein solcher Fall eintreten. Wenn es darum geht, neue Zielgruppen zu erschließen, sollten also entsprechende Zukunftsszenarien berücksichtigt werden.

Zielgruppenanalyse: Welche Möglichkeiten habe ich?

Wenn herausgefunden wurde, wie sich die Zielgruppe zusammensetzt und wer alles dazugehört, geht es mit der Betrachtung der Ergebnisse los. Dabei stellt sich zuerst die Frage, wie hoch die Nachfrage nach dem eigenen Produkt oder der Leistung im konkreten Fall ist.
Die Zielgruppenanalyse kann anhand festgelegter Fragen durchgeführt werden – oder mit der Hilfe des Internets. Dieses bietet diverse Tools an, mit denen eine Zielgruppenanalyse stark vereinfacht durchgeführt werden kann. Es werden nicht alle Einzelfragen berücksichtigt, weil dies für jeden individuellen Fall auch gar nicht möglich wäre. Im Groben ergibt sich durch die Nutzung eines solchen Tools aber ein guter Überblick über die Zielgruppe.

Verzicht auf spezielle Tools
Für alle, die auf die Anwendung eines solchen Analysetools verzichten wollen, gibt es ebenfalls Rat und Hilfe. Die Berechnungen und Betrachtungen werden allerdings ausführlicher, wenn keine Tools mit absolut klaren Zahlen verwendet werden. Dabei sei angemerkt, dass eine professionelle Zielgruppenanalyse Zeit und Aufwand kostet, denn es handelt sich um eine eher umfangreiche Aufgabe.
Wenn nun auf entsprechende Tools verzichtet wird, so gibt es verschiedene Möglichkeiten, mit denen dennoch Hilfe zu bekommen ist:

1. Google Trends kann eingesetzt werden, um potenzielle Suchanfragen zu einem Produkt oder innerhalb einer Branche zu finden. Damit lässt sich schon einmal sehr gut eingrenzen, wonach überhaupt gesucht wird.
2. Ebenfalls von Google ist das Tool Suggest: Wird bei der Suchmaschine ein Produkt eingegeben, so werden verschiedene Suchvorschläge angezeigt. Daran ist erkennbar, wonach andere Menschen noch gesucht haben, wenn sie dieses Produkt recherchiert haben.
3. Auch Keyworddatenbanken können hilfreich sein, hier werden ebenfalls miteinander verknüpfte Suchbegriffe angezeigt. Darauf kann das Marketing ausgerichtet werden.

Solche Analysen helfen allerdings in erster Linie, wenn es um die Vermarktung von Produkten geht, die online verkauft werden sollen. Markt- und Branchendaten hingegen helfen weiter, wenn die Produkte vor Ort vertrieben werden sollen oder wenn ein Selbstständiger eine Leistung direkt anbietet. Solche Daten können zum Beispiel von verschiedenen Ämtern, Interessens- oder Branchenverbänden abgefragt werden. Die Zahlen, die für das eigene Einzugsgebiet relevant sind, werden dann genutzt und können bei der Erstellung der eigenen Zielgruppenanalyse ergänzend verwendet werden.
Doch nicht immer stehen Zahlen zur Verfügung und können einfach verwendet werden. Für eine sinnvolle Zielgruppenanalyse gibt es auch noch andere Wege: Dabei hilft vor allem eine Betrachtung der Konkurrenz.

Enger Zusammenhang: Analyse der Zielgruppe und der Konkurrenz
Wenn die eigene Zielgruppe näher betrachtet wird, so kommt immer auch der Blick auf den Wettbewerb zum Tragen. Schließlich können nur wenige ein wahres Alleinstellungsmerkmal bieten, das so kein zweites Mal vorkommt. In Abwandlungen sind viele gute Angebote oder Eigenschaften auch bei der Konkurrenz zu bekommen. Daher sollte diese einmal sehr genau unter die Lupe genommen werden. Nach einer Betrachtung des Wettbewerbs kann hoffentlich das eigene Angebot so weit verbessert werden, dass es sich deutlich von der Konkurrenz unterscheidet. Dafür müssen aber die Wünsche der Zielgruppe ebenso bekannt sein wie das Angebot, welches auf dem Markt bereits vorhanden ist. Folgende Fragen helfen bei der Analyse der Konkurrenz:

– Wer sind die Hauptwettbewerber?
– Wo haben diese ihren Standort?
– Welche Produkte oder Leistungen bieten diese an?
– Was zeichnet die Produkte oder Leistungen besonders aus?
– Kommen die Produkte bei den Kunden gut an oder gibt es immer ein „Aber“?
– Wie gestalten sich die Preise der Konkurrenz?
– Hat die eigene Zielgruppe eine feste Meinung zur Konkurrenz? Ist diese positiv oder negativ behaftet? Warum gehen die Meinungen in die eine oder andere Richtung?

Bei einem Angebot ähnlicher Produkte oder einer Tätigkeit in derselben Branche kann es sich anbieten, die Produkte der Konkurrenz zumindest teilweise zu übernehmen. Das Alleinstellungsmerkmal ist damit zwar dahin, allerdings lässt es sich auch auf Augenhöhe mit der Konkurrenz gut arbeiten. Von hier aus können individuelle Verbesserungen vorgenommen werden. Diese führen hoffentlich irgendwann zu einem wahren Alleinstellungsmerkmal und zu einem deutlichen Unterschied zur Konkurrenz.

Hilfe, die Konkurrenz ist besser!
Wenn sich bei der Analyse des Wettbewerbs herausstellt, dass dieser einen zu großen Vorsprung hat, sollte sich ein Selbstständiger die Frage stellen, wie dieser Vorsprung aufzuholen ist. Wie groß ist der Aufwand dafür – sowohl finanziell als auch zeitlich? In dem Zusammenhang muss natürlich auch der Fakt betrachtet werden, dass die Konkurrenz nicht schläft und durchaus selbst eine Analyse ihres Wettbewerbs durchführt. Wie lange kann es dann dauern, bis ein mühsam erarbeiteter Vorsprung wieder aufgeholt wird? Wichtig: Die Konkurrenten lernen voneinander – in beide Richtungen. Das heißt, der Selbstständige schaut sich seinen Wettbewerb genauer an und versucht, einige Dinge ähnlich zu gestalten wie dieser. Umgekehrt gilt aber auch, dass sich der Wettbewerb den Selbstständigen ansehen und ihn analysieren wird, um herauszufinden, ob dieser etwas hat, was im eigenen Unternehmen nicht vorhanden ist.

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