Zielgruppenanalyse: Tipps für Selbstständige

Über eine Zielgruppenanalyse machen Sie sich ein Bild von den Menschen oder Unternehmen, die ähnliche Bedürfnisse haben, die wiederum durch Ihre Leistungen oder Produkte befriedigt werden können. Der Bedarf kann bereits vorhanden und konkret sein, möglich ist aber auch, dass er noch geweckt werden muss. Bei der Zielgruppendefinition kommt es darauf an, dass die Gruppe potenzieller Kunden und ihre Bedürfnisse möglichst genau beschrieben werden.

Zunächst sollten Sie sich als Selbstständiger intensiv mit Ihrem eigenen Produkt beschäftigen. Sie müssen wissen, was das Produkt oder die Leistung auszeichnet und was so besonders daran ist. Warum sollte jemand den Wunsch verspüren, die Leistung zu beauftragen oder das Produkt zu kaufen? Gibt es nicht noch zahlreiche andere Produkte auf dem Markt, die ebenso gut sind und vielleicht noch weitere Eigenschaften mitbringen?

Es gilt also, das Alleinstellungsmerkmal zu finden, mit dem eine Nische besetzt werden kann. Fragen Sie sich als Selbstständiger, welche Gründe es für diesen Kauf gibt. Besteht eine tatsächliche Notwendigkeit dafür oder ist das Produkt ein reiner Luxusgegenstand? Wird die angebotene Leistung wirklich benötigt oder kann ein Mensch auch ohne diese auskommen?

Oder kommt die Zielgruppe bisher ohne die Leistung oder das Produkt aus, wäre aber viel besser beraten, den Kauf zu tätigen? Aussehen, Funktionalität, Notwendigkeit, Preis und Qualität sind hierfür ausschlaggebende Aspekte, die zwingend bei der Zielgruppenanalyse berücksichtigt werden müssen.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe definieren möchten, sollten Sie sich folgende Fragen stellen und beantworten:

• Handelt es sich um B2B-Geschäfte oder geht es um die Arbeit mit Endkunden?
• Bei einer Zielgruppenanalyse Privatkunden: Wie groß ist der Haushalt und spielt das Einkommen im Haushalt eine Rolle für die Kaufentscheidung?
• Bei einer Zielgruppenanalyse B2B / Firmenkunden: Wie viele Mitarbeiter sind im Unternehmen, wie ist dieses auf dem Markt gestellt?
• Sind Alter oder Geschlecht relevant? Wenn ja, wie alt ist die Zielgruppe im Durchschnitt und handelt es sich um Frauen oder Männer?
• Ist das eigene Produkt ein Alltagsgegenstand, ein Gelegenheitskauf oder ein Luxusartikel?

Diese grobe Übersicht hilft dabei, die Zielgruppe näher einzugrenzen. Nun können weitere Kriterien mit hinzugezogen werden, wie zum Beispiel die genaue Zuordnung einer Altersgruppe, der Familienstand und der Wohnort. Aus diesem wiederum ergibt sich das Einzugsgebiet für die eigene Leistung oder den Verkauf des Produkts.

Verkaufen Sie Ihre Produkte über einen Online-Handel, so spielt die geografische Verbreitung der Zielgruppe eine untergeordnete Rolle bzw. kann die Einordnung gröber vorgenommen werden. Relevant ist dann nur, ob sich die Kunden eher im Inland oder im Ausland befinden.
Folgende Fragen sind wichtig:

• Welche demografischen Daten definieren die Zielgruppe? Dazu gehören Geschlecht, Alter, Größe des Haushalts, Einkommen usw.
• Welche Einstellungen hat die Zielgruppe und welche psychografischen Merkmale sind relevant?
• Gibt es bestimmte Verhaltensweisen, die bei der Analyse berücksichtigt werden müssen? Hierzu gehört ein einer sprunghaftes Einkaufsverhalten, auch der Gelegenheitskauf wird dabei mit betrachtet.
• Wie kann die Zielgruppe am besten erreicht werden?
• Werden ähnliche oder gleiche Produkte für die Zielgruppe schon angeboten?
• Warum kauft die Zielgruppe überhaupt?
• Wie gestaltet sich die Zielgruppe in einigen Jahren?

Auch die Sprache der Zielgruppe ist wichtig, damit die Kommunikation mit den Kunden bzw. den potenziellen Kunden klappt. Dazu kommt, dass das allgemeine Kauf- und Konsumverhalten der anvisierten Zielgruppe genauer unter die Lupe genommen werden muss, damit das Produkt auf dem richtigen Wege angeboten wird. Wenn die Zielgruppe lieber im Laden um die Ecke einkauft, mag der Onlineshop zwar eine gute Idee sein – rentieren wird er sich aber voraussichtlich nicht. In dem Zusammenhang spielen Ethik und Werte sowie Vorlieben und Bedürfnisse ebenso eine Rolle.

Jüngere Kunden legen vielleicht mehr Wert auf das Aussehen und die Innovativität des Produkts. Ältere Kunden hingegen bevorzugen eine hohe Qualität und Alltagstauglichkeit. Die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit hingegen sind generationsübergreifend relevant und eine diesbezügliche Ausrichtung ist für Selbstständige wichtig, egal, wie alt die Zielgruppe ist.

Wenn Sie herausgefunden haben, wie sich die Zielgruppe zusammensetzt und wer alles dazugehört, geht es mit der Betrachtung der Ergebnisse los. Dabei stellt sich zuerst die Frage, wie hoch die Nachfrage nach Produkt oder Leistung im konkreten Fall ist. Die Zielgruppenanalyse kann anhand festgelegter Fragen durchgeführt werden – oder mit der Hilfe des Internets. Hier gibt es diverse Tools, mit denen eine Zielgruppenanalyse stark vereinfacht durchgeführt werden kann. Es werden nicht alle Einzelfragen berücksichtigt, weil dies für jeden individuellen Fall auch gar nicht möglich wäre. Im Groben ergibt sich durch die Nutzung eines solchen Tools aber ein guter Überblick über die Zielgruppe.

Abgesehen von Umfrage Tools gibt es weitere:

• Google Trends kann eingesetzt werden, um potenzielle Suchanfragen zu einem Produkt oder innerhalb einer Branche zu finden. Damit lässt sich schon einmal sehr gut eingrenzen, wonach überhaupt gesucht wird.
• Ebenfalls von Google ist das Tool Suggest: Wird bei der Suchmaschine ein Produkt eingegeben, so werden verschiedene Suchvorschläge angezeigt. Daran ist erkennbar, wonach andere Menschen noch gesucht haben, wenn sie dieses Produkt recherchiert haben.
• Auch Keyworddatenbanken können hilfreich sein, hier werden ebenfalls miteinander verknüpfte Suchbegriffe angezeigt. Darauf kann das Marketing ausgerichtet werden.

Solche Analysen helfen allerdings in erster Linie, wenn es um die Vermarktung von Produkten geht, die online verkauft werden sollen. Markt- und Branchendaten hingegen helfen weiter, wenn die Produkte vor Ort vertrieben werden sollen oder wenn ein Selbstständiger eine Leistung direkt anbietet. Solche Daten können zum Beispiel von verschiedenen Ämtern, Interessens- oder Branchenverbänden abgefragt werden. Die Zahlen, die für das eigene Einzugsgebiet relevant sind, werden dann genutzt und können bei der Erstellung der eigenen Zielgruppenanalyse ergänzend verwendet werden.

Doch nicht immer stehen Zahlen zur Verfügung und können einfach verwendet werden. Für eine sinnvolle Zielgruppenanalyse gibt es auch noch andere Wege: Dabei hilft vor allem eine Betrachtung der Konkurrenz.

Wenn die eigene Zielgruppe näher betrachtet wird, so kommt immer auch der Blick auf den Wettbewerb zum Tragen. Schließlich können nur wenige ein wahres Alleinstellungsmerkmal bieten, das so kein zweites Mal vorkommt. In Abwandlungen sind viele gute Angebote oder Eigenschaften auch bei der Konkurrenz zu bekommen. Daher sollte diese einmal sehr genau unter die Lupe genommen werden.

Nach einer Betrachtung des Wettbewerbs kann hoffentlich das eigene Angebot so weit verbessert werden, dass es sich deutlich von der Konkurrenz unterscheidet. Dafür müssen aber die Wünsche der Zielgruppe ebenso bekannt sein wie das Angebot, welches auf dem Markt bereits vorhanden ist. Folgende Fragen helfen bei der Analyse der Konkurrenz:

• Wer sind die Hauptwettbewerber?
• Welche Produkte oder Leistungen bieten diese an?
• Wie gestalten sich die Preise der Konkurrenz?
• Hat die eigene Zielgruppe eine feste Meinung zur Konkurrenz? Ist diese positiv oder negativ behaftet? Warum gehen die Meinungen in die eine oder andere Richtung?