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Marketingkonzeption & Planung

Marketing ist für Freiberufler und Selbstständige ein unverzichtbarer Bestandteil der täglichen Arbeit. Und ja, tatsächlich der täglichen Arbeit! Denn Marketing ist eine Daueraufgabe, die immer wieder an die aktuellen Gegebenheiten angepasst werden muss und der sich vor allem Existenzgründer erst einmal intensiv stellen müssen. Dabei wird unterschieden in verschiedene Aufgabenbereiche: Planung und Konzepterstellung, Marketingziel und Controlling. Auch das Finden des eigenen Preises sowie der Vertriebswege zählt genau genommen zum Marketing.

Der Marketingplan: Was ist das?

Der Marketingplan ist ein schriftliches Dokument, das den Weg zum Erreichen der Marketingziele aufzeigt. Hier werden alle nötigen Schritte und Maßnahmen abgehandelt und es werden wichtige Informationen zu Potenzialen, Forderungen der Kunden, Rahmenbedingungen und weiteren Faktoren gegeben. Der Marketingplan bezieht sich auf einen bestimmten Zeitraum und ist auch für langfristige Ziele anwendbar. Meist wird er dem Geschäftsplan zugerechnet und ist auf ein Produkt oder eine Leistung bzw. auf das ganze Unternehmen ausgerichtet.
Die Grundlage für den Marketingplan wird durch die Zielsetzung sowie durch anwendbare Marketingstrategien gesetzt. Auch diese werden im Dokument erläutert. Der Marketingplan muss immer wieder an aktuelle Gegebenheiten angepasst werden und stellt eine Art Bindeglied zwischen Unternehmensplanung und Vertrieb dar.

Gründung – und dann?

Die meisten Existenzgründer stecken sehr viel Aufwand und Mühe in die Vorbereitungen zur Geschäftseröffnung. Hier setzt das Marketing bereits an und wird in der Regel auch sehr gut umgesetzt. Doch es reicht nicht, das Unternehmen medien- und öffentlichkeitswirksam zu eröffnen – Marketing muss auch weiterhin betrieben werden. Dabei sind verschiedene Phasen zu berücksichtigen, die sich wiederum in einzelne Aufgaben teilen. Das Planen des Marketings geht zum Beispiel mit einer Analyse der Marktsituation einher, mit der Darstellung der Unternehmenssituation und mit der Zielfindung. Ein klares Ziel muss gesetzt werden, darauf baut der Marketingplan auf: Wie soll dieses Ziel erreicht werden? Welche Mittel sind dafür nötig?

Schritt 1: In welcher Situation befindet sich das eigene Unternehmen?

Um die eigene Unternehmenssituation feststellen zu können, muss eine Analyse der Konkurrenz durchgeführt werden. Das wiederum lässt das Finden von Handlungsspielräumen zu. Stellen Sie sich dabei die folgenden Fragen:

Was wäre, wenn …

1. … die eigene Produktqualität höher wäre?
2. … das Personal eine bessere Qualifizierung hätte?
3. … der Service besser wäre?
4. … der Preis niedriger wäre?
5. … der Vertrieb schneller wäre?
6. … die Kommunikation mit dem Kunden schneller und persönlicher wäre?

Dabei wird immer davon ausgegangen, dass der momentane Zustand verbessert werden soll. Bezogen auf den Preis kann sich aber auch ergeben, dass dieser zu niedrig kalkuliert wurde. Viele Menschen – die durchaus zur Zielgruppe gehören können! – gehen bei einem im Vergleich zur Konkurrenz sehr niedrigen Preis davon aus, dass hier ein Qualitätsmangel vorliegen müsse oder dass an anderer Stelle Kosten fällig würden. Das setzt die Chancen auf die Vermarktung des eigenen Produktes deutlich herab, weil von vornherein die Skepsis der Menschen hervorgerufen wird, die es eigentlich von Produkt und Unternehmen zu überzeugen gilt.

Schritt 2: Eine Marktanalyse durchführen

Schon allein aus dem Grund, dass die Märkte ständig in Bewegung sind, muss in regelmäßigen Abständen eine Marktanalyse durchgeführt werden. Jedes Unternehmen sollte daher kontinuierlich die Unternehmenssituation analysieren und sich Informationen zu den aktuellen Gegebenheiten des Marktes beschaffen. Dabei ist die Marktanalyse oft verbunden mit einer Analyse der Zielgruppe, denn auch diese kann sich durch eine Anpassung von Leistung oder Produkt ändern. Folgende Fragen helfen dabei, sich die Situation auf dem Markt bzw. des Marktes selbst zu vergegenwärtigen:

1. Welche Ansprüche stellt der Markt derzeit an die Branche?
2. Welche Ansprüche stellt er direkt an das eigene Unternehmen und an die Produkte und Leistungen?
3. Welche Wünsche haben die Kunden? Wo liegen ihre Bedürfnisse?
4. Wie hoch darf ein noch akzeptabler Preis sein?
5. Wer sind die Wettbewerber?
6. Welches Angebot führt die Konkurrenz?
7. Wie gestalten sich die Preise der Wettbewerber?

Gerade der letztgenannte Punkt ist nicht in jedem Fall leicht herauszufinden. Wenn Statistiken nichts hergeben, können auch Anfragen bei den Wettbewerbern helfen bzw. die Recherche in Onlineshops oder in Geschäften vor Ort.

Schritt 3: Aus Stärken und Schwächen Ziele definieren

Durch die Unternehmens- und Marktanalyse kann ein Unternehmen herausfinden, wo genau die eigenen Stärken und Schwächen liegen. Besetzt man zum Beispiel eine Nische und bietet eine einzigartige Lösung für den Kunden? Ist der eigene Preis besonders niedrig? Die gebotene Qualität sehr gut? Wird qualifizierteres Personal benötigt? Muss an der Kundenkommunikation gearbeitet werden? Diese und weitere Fragen werden durch die Analysen beantwortet und müssen ausgewertet werden. Daraus wiederum lassen sich Marketingziele ableiten. Diese können wie folgt aussehen:

Zielbeispiele:

ZielartKurzfristiges ZielMittelfristiges ZielLangfristiges Ziel
Frist1 bis 3 Jahre4 bis 5 Jahre6 bis 10 Jahre
BeispielGewinnsteigerung um ? Prozent innerhalb der nächsten zwei JahreErreichen eines Marktanteils von ? Prozent binnen der nächsten fünf JahrePositionierung gegenüber den Kunden mit festgelegtem Image

Natürlich sind das nur Beispiele, die individuell angepasst werden müssen. Nicht jedes Unternehmen kann die gleichen Ziele haben und es ist ein Unterschied, ob eine allein tätiger Freiberufler oder ein Unternehmen mit 50 Mitarbeitern seine Ziele definiert. Manch einer möchte vielleicht nur sein Auskommen haben und einen Großteil Stammkunden bedienen, die nur durch Laufkundschaft ergänzt werden. Andere wollen eine feste Größe auf dem Markt werden und sich durch eine besondere Leistung auszeichnen bzw. dafür bekannt sein.

Marketingmaßnahmen zum Erreichen der Ziele

Unternehmer müssen festlegen, welche Marketingmaßnahmen zum Einsatz kommen sollen, damit die gesetzten Ziele erreichbar werden. Die Maßnahmen müssen möglichst ausgewogen sein und eine Kombination aus verschiedenen Elementen darstellen:

  • Welche Vertriebswege bestehen für das Produkt oder die Leistung?
  • Wie hoch soll der Preis sein?
  • Welche Vertriebsaktivitäten sind geplant?
  • Wie sind Werbung und Kommunikation mit dem Kunden aufgestellt?

Das Marketing kann nie „eingleisig“ gefahren werden, denn es ist immer ein Mix aus verschiedenen Strategien und Maßnahmen nötig. Dabei ist die zentrale Frage die nach dem größten Hindernis. Woran liegt es, dass die Ziele bisher noch nicht erreicht wurden? Wenn dieser Punkt fest definiert ist, können sich sämtliche Marketingaktivitäten darauf ausrichten. Die Ursachenforschung sollte so gewissenhaft wie möglich betrieben werden, wobei empfehlenswert ist, auf externe Berater zurückzugreifen. Wenn die Analyse steht, können geeignete Maßnahmen entwickelt und später in die Tag umgesetzt werden.

Die 4P des Marketing Mix

Die hier ausführlich beschriebenen vier Elemente, werden im Marketing-Jargon als die 4P des Marketing bezeichnet und stellen einen der Grundpfeiler für das Marketing eines Unternehmens. Sie sind für Zielsetzung, Zielgruppenanalyse und Aufstellung einer Marketingstrategie unverzichtbar und werden im Folgenden nocheinmal prägnant zusammengefasst.

1. Die Produktpolitik
Dabei geht es um sämtliche Entscheidungen, die das Angebot eines Unternehmens betreffen. Produkte werden entwickelt und angepasst, neue Entwicklungen werden umgesetzt. Vielleicht sind bestimmte Produkte mit einem besonderen Service verbunden. Die Verpackung der Produkte ist besonders kreativ oder konservativ, der Name ist treffend gewählt oder bewusst mehrdeutig.

2. Die Preispolitik
Bei der Preispolitik werden die Bedingungen festgelegt, zu denen das Produkt oder die Leistung verkauft werden soll. Es geht um den Grundpreis, um eventuelle Nachlässe oder Rabatte.

3. Die Kommunikationspolitik
Bei der Kommunikationspolitik geht es um alle Aktivitäten eines Unternehmens, die sich direkt an Kunden oder potenzielle Kunden wenden. Auch die Kommunikation mit den Mitarbeitern oder mit Geschäftspartner sowie mit der Konkurrenz zählt dazu. Es werden verschiedene Kommunikationsinstrumente ausgewählt und eingesetzt, darunter Direktmarketing, Mediawerbung oder der Auftritt auf Messen.

4. Die Vertriebspolitik
Die Vertriebspolitik ist dafür zuständig, die Absatzwege zu definieren und gegebenenfalls anzupassen. Es gilt, eine Distanz zwischen Kunde und Unternehmen zu überwinden, was teilweise im Direktabsatz, teilweise aber auch über Händler möglich ist.

Die 4P sind eine gute Richtlinie auf dem Weg zur Erreichung Ihrer Unternehmensziele. Sämtliche Maßnahmen des Marketings, die sich auf den Absatz der Produkte oder der Leistungen beziehen, sollten diese vier Punkte beinhalten bzw. auf diese ausgerichtet sein.

Was gibt das Marketingetat her?

Marketing ist nicht nur aufwendig, sondern kostet auch Geld. Allerdings stellt dieser Verwaltungsbereich die falsche Stelle zum Sparen da! Der Marketingetat sollte somit zwar definiert sein, jedoch einen deutlichen Spielraum zulassen. Wie hoch genau der Etat sein sollte, kann nicht pauschal gesagt werden. Sinnvoll ist es daher, den eigenen Umsatz zu betrachten und einen festen Prozentsatz davon als Marketingetat festzulegen. Dies ist natürlich umso schwerer, je näher Sie an der Nullgrenze arbeiten – wenn sich Kosten und Einnahmen in etwa die Waage halten. Bleiben am Ende des Monats kaum Gewinne übrig, ist es verständlicherweise schwer, von diesen noch Gelder für das Marketing abzuzwacken. Wichtig: Wer neu am Markt startet, muss in der Regel vor allem für die Kommunikationspolitik einen höheren Etat einplanen.

Kontrolle ist alles: Controlling im Marketing

Controlling spielt nicht nur in der Buchhaltung, sondern auch im Marketing eine zentrale Rolle. So ist es wichtig zu erfahren und regelmäßig zu kontrollieren, wie erfolgreich das Marketingkonzept bisher war. Darauf aufbauend lassen sich Änderungen einarbeiten und der Marketingplan kann angepasst werden. Stellen Sie dabei einzelne Marketingmaßnahmen mit dem – hoffentlich ersichtlichen – Erfolg gegenüber. Konnte die neue Verpackung einen höheren Umsatz bewirken? Haben auf das Direktmarketing mehr Kunden reagiert, seit die Tonalität anders gewählt wurde? Konnte ein niedrigerer Preis eine Verkaufssteigerung erzielen? Setzen Sie als Basis die Zahlen und Fakten, die zu Beginn der Marketingmaßnahme vorlagen. Das Controlling sollte zudem in regelmäßigen Abständen wiederholt werden, damit eine aussagekräftige Übersicht über Erfolg oder Misserfolg der Marketingstrategie vorliegt.
Das Marketingcontrolling sagt aber auch einiges über die Kosten aus, die bis zum Erreichen des gesetzten Ziels anfallen werden. Außerdem lassen sich die Kosten pro Jahr aufschlüsseln, was wiederum für die Etatplanung nicht unwesentlich ist. Stellen Sie beim Controlling Kosten und Nutzen gegenüber und Sie werden herausfinden, ob sich Ihr Marketing lohnt oder nicht.
Schauen Sie kontinuierlich, ob sich Veränderungen zeigen und wie sich die Kosten entwickeln. Behalten Sie dabei aber auch immer die Geschäftspartner sowie natürlich die Konkurrenz im Auge, damit Sie wissen, wie sich die Marktsituation entwickelt.

Integration aller Maßnahmen

Wenn ein Marketingplan umgesetzt werden soll, so müssen sämtliche Marketingaktivitäten in Einheit miteinander funktionieren. Das gilt sowohl für interne als auch für externe Aktivitäten. Intern arbeiten unterschiedliche Abteilungen zusammen: Werbung, Vertrieb und Marktforschung sind Beispiele dafür. Extern werden Werbeagenturen beauftragt, in einigen Unternehmen sind auch Absatzmittler üblich. Sicherlich unterscheidet sich dies nach der Größe des Unternehmens: Ein Existenzgründer, der allein tätig ist oder ein Freiberufler mit nur einem Mitarbeiter übt sämtliche Tätigkeiten, die als interne Maßnahmen gelten, in Personalunion aus. Externe Aktivitäten müssen aber dennoch überwacht und koordiniert werden. Durch eine gute Integration sämtlicher Maßnahmen erhöht sich die Erfolgswahrscheinlichkeit aller Marketingaktivitäten, wobei die Schwerpunkte der Maßnahmen branchenspezifisch gesetzt werden müssen.

Marketingplan und -strategie: Eine Imagefrage

Es gibt Werbemaßnahmen, die für den „Aha-Effekt“ sorgen und die die Aufmerksamkeit aller – nicht nur der Zielgruppe – auf sich ziehen. Fragen Sie sich aber, ob das genau das ist, was Sie wollen. Möchten Sie für umfassende Aufmerksamkeit sorgen oder wollen Sie lieber genau die Zielgruppe ansprechen? Wie vereinbart sich eine Werbemaßnahme mit dem gewünschten Image? Viel Aufmerksamkeit kann gut sein, muss aber nicht. So manches Unternehmen sorgte mit aufsehenerregenden Werbemaßnahmen für Aufmerksamkeit, dabei waren diese Maßnahmen aber eher imageschädigend als wirklich fördernd. Sie sollten wissen, wie Sie und Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit gesehen werden wollen.

Passen Sie die gesamte Produktpräsentation und Ihre Werbestrategien darauf an und achten Sie auch in der Kommunikationspolitik des Unternehmens darauf, dass die Vorgaben zur eigenen Darstellung eingehalten werden. Angefangen bei der Verpackung des Produkts über dessen Namen bis hin zu sämtlichen Werbemaßnahmen sollten Sie die Marketingstrategie darauf abstimmen. Handelt es sich um ein eher konservatives Unternehmen mit ebensolchen Produkten, kann eine besonders kreative Werbung zwar kurzfristig für Aufmerksamkeit sorgen, steht aber entgegen den Grundsätzen des Unternehmens oder spricht die falsche Zielgruppe an. Wenn Sie sich allerdings zum Ziel gesetzt haben, ein gänzlich neues Kundenklientel aufzutun, so sollte das Marketingkonzept darauf abgestimmt sein und an einer Stelle völlig neue Wege gehen.

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