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Der Marketing Mix

Nachdem Sie Ihre Unternehmensstrategie und Ihre Marketingziele festgelegt haben, bestimmen Sie konkrete Maßnahmen, um Ihre Ziele zu erreichen. Dafür nutzen Sie den Marketingmix, der aus verschiedenen Unterpunkten besteht. Für Existenzgründer sind die 4P des Marketingmixes am wichtigsten: Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion). Diese Definition kann um weitere P’s erweitert werden (zum Beispiel Public, Process, People). In der Praxis sind die Erstgenannten aber besonders wichtig.

Die 4P des Marketing


1. Produktpolitik (Product)

Die Produktpolitik befasst sich mit allen Dingen rund um Ihr Produkt. Welchen Kundennutzen bietet Ihr Produkt? Wie gestalten Sie das Produkt-Design? Welchen Service bieten Sie zu Ihrem Produkt an? Stellen Sie den Kernnutzen Ihres Produkts heraus, machen Sie sich Gedanken über das Aussehen Ihres Produkts und über die zusätzlichen Serviceleistungen, die Sie zu Ihrem Produkt vertreiben wollen. Für Ihre potenziellen Kunden ist der Nutzen das wichtigste Kaufkriterium. Kunden wollen wissen, was ihnen Ihr Produkt bringt, nicht was es alles leisten kann. Die drei Ebenen Nutzen, Produkt-Design und Produkt-Service bilden ein Gesamtpaket, das für Ihre Kunden möglichst attraktiv ist.

2. Preispolitik (Price)

Preisbildung

Die Preispolitik bestimmt den Preis, den Sie für Ihr Produkt auf dem Markt aufrufen wollen. Für die Preisfindung berücksichtigen Sie verschiedene Faktoren. Für Sie am wichtigsten für die Preisfindung ist der Selbstkostenbetrag. Diesen Betrag müssen Sie mindestens verlangen, um alle laufenden Kosten in der Produktion Ihres Produkts zu decken. Bieten Sie eine Dienstleistung an, ermitteln Sie damit Ihren Mindeststundensatz. Auf den Selbstkostenbetrag addieren Sie Ihren gewünschten Gewinn und erhalten damit Ihren Endverkaufspreis.

Wenn Sie Ihren Verkaufspreis ermittelt haben, werfen Sie einen Blick auf die Preise der Konkurrenz in Ihrem Geschäftsfeld. Vergleichen Sie die aufgerufenen Preise und prüfen Sie, ob Sie einen marktüblichen Preis anbieten oder viel günstiger oder viel teurer sind. Zum Schluss kontrollieren Sie, ob der festgelegte Preis mit Ihren Unternehmenszielen übereinstimmt. Wenn sich Ihr Unternehmen als Premiumanbieter mit hoher Qualität und starkem Service positionieren will, sind Endpreise oberhalb des marktüblichen Preises in Ordnung. Streben Sie den Verkauf von möglichst vielen Produkteinheiten an und legen dabei vor allem Wert auf die Kosten, sollte Ihr Produkt einen Preis im untersten Segment erhalten.

 

Preisgestaltung

 Nach der erfolgreichen Preisfindung überprüfen Sie laufend den Absatz Ihrer Produkte. Sie haben mit einer flexiblen Preisgestaltung die Möglichkeit, den Absatz zu verbessern. Reduzieren Sie Ihre Preise für einen gewissen Zeitraum oder bieten Sie zusätzliche Rabatte, wenn Kunden mehrere Artikel auf einmal kaufen. Bei reinen Dienstleistungsangeboten können Sie Ihre Dienstleistung für einen gewissen Zeitraum günstiger oder sogar kostenlos anbieten, um neue Kunden an sich zu binden. Sonderangebote sollten nur für einen bestimmten Zeitraum angeboten werden. Durch die zeitliche Limitierung schaffen Sie einen zusätzlichen Kaufimpuls bei Neukunden. Setzen Sie die Maßnahmen der Preisgestaltung nur dosiert ein, Kunden gewöhnen sich schnell an bestimmte Modelle. Wenn Sie über einen langen Zeitraum einen zusätzlichen Rabatt gewähren, sinken in den meisten Fällen die Absatzzahlen, wenn Sie die Rabattvereinbarung auslaufen lassen.

3. Distributionspolitik (Place)

Vertriebsstruktur – wie bieten Sie Ihr Produkt an?

 Sie wissen nun, was der Nutzen Ihres Produkts ist, und für welchen Preis Sie es verkaufen wollen. Der nächste Schritt ist die Wahl der besten Vertriebsstruktur für Ihr Produkt. Dafür gibt es auf dem deutschen Markt prinzipiell drei Varianten: über Vermittler, über ein Franchise-System oder über den Direktvertrieb.

Im Direktvertrieb verkaufen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung direkt an Endkunden. Sie treten also direkt mit den Kunden in Kontakt. Besonders geeignet ist diese Vertriebsstruktur für beratungsaufwendige Produkte und Dienstleistungen im Allgemeinen. Sie erhalten einen direkten Einfluss auf die Beratungsqualität und können bei Problemen gegebenenfalls schnell nachbessern. Beim Vertrieb über Vermittler verkaufen Sie Ihre Produkte indirekt an Endkunden. Mögliche Vermittler sind Groß- oder Einzelhändler, die Ihr Produkt in ihr Portfolio aufnehmen. Da Sie zunächst den Vermittler von der Qualität Ihres Angebots überzeugen müssen, ist der Weg über Vermittler schwieriger. Bei Franchise-Systemen behalten Sie einen größeren Einfluss, arbeiten aber dennoch mit rechtlich selbstständigen Unternehmen zusammen. Eine ausreichend große Anzahl Franchisenehmer muss gefunden werden und die Reputation Ihres Unternehmens hängt von dem Verhalten Ihrer Partner ab. Arbeiten diese nicht ordnungsgemäß, fällt das schnell auf Ihr Unternehmen zurück. So hat die Fast-Food-Kette Burger King durch das Fehlverhalten eines Franchisenehmers einen großen Imageschaden erlitten. Direktvertrieb und der Vertrieb über Vermittler können selbstverständlich auch gemeinsam betrieben werden.

 

Vertriebswege – wo bieten Sie Ihr Produkt an?

Wenn Sie sich für eine Vertriebsstruktur entschieden haben, wählen Sie die geeigneten Vertriebswege aus. Sie können Ihre Produkte zum Beispiel im Einzelhandel, im Fachhandel oder im Großhandel anbieten. Außerdem ist ein zusätzlicher Onlinevertrieb bei fast allen Produkten sinnvoll. Den Onlinevertrieb können Sie in Eigenregie organisieren und einen Webshop aufsetzen. Alternativ bieten sich Plattformen wie eBay oder Amazon Marketplace an. Diese verursachen gerade zum Beginn Ihrer Tätigkeit kaum Fixkosten, dafür sinkt aber Ihre Marge beim Verkauf Ihrer Produkte. Beratungsintensive Produkte und Dienstleistungen lassen sich gut im Direktvertrieb verkaufen. Im Vordergrund steht die Beratung des Kunden vor Ort. Im Gegensatz zu stationären Verkaufsstellen ist der Standort beim Direktvertrieb eher zweitrangig.

Entscheiden Sie sich am besten nicht nur für einen Vertriebsweg. Eine zu große Abhängigkeit von nur einem Vertriebskanal kann sich negativ auswirken, wenn es Probleme mit einem Ihrer Partner gibt. Zu viele Vertriebswege sind ebenfalls nicht empfehlenswert, weil alle Wege betreut werden müssen und zusätzliche Kosten verursachen. Passen Sie Ihre Vertriebswege an Ihre Unternehmensziele und das Produkt an.

4. Kommunikationspolitik (Promotion)

Sie haben sich für einen oder mehrere Vertriebswege entschieden und haben den Preis für Ihr Produkt festgelegt. Nun wollen Sie es bekannt machen und möglichst viele Einheiten verkaufen. Die Kommunikationspolitik Ihres Unternehmens ist dafür maßgeblich.

Die Zielgruppe

Bevor Sie sich für konkrete Werbemaßnahmen entscheiden, müssen Sie Ihre Zielgruppe definieren. An wen wollen Sie Ihr Produkt verkaufen? Erstellen Sie ein Profil, wie der typische Käufer Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung aussieht. Ein Musterprofil könnte zum Beispiel so aussehen:

  • Max Mustermann
  • 25 – 35 Jahre alt
  • wohnt in einem Ballungsgebiet oder einer Großstadt
  • technikaffin
  • spielt Videospiele

Wenn Sie Ihre Zielgruppe definiert haben, versetzen Sie sich in sie hinein. Welche Faktoren sind diesen Personen für eine Kaufentscheidung wichtig. Wer hat Einfluss auf sie? Wo informieren sie sich über neue Produkte? Mit diesen Informationen erhalten Sie ein sehr gutes Bild über die Zielgruppe und können passende Marketinginstrumente auswählen. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe definieren, desto geringer werden die Streuverluste bei der Werbung ausfallen und desto effizienter können Sie für Ihr Produkt werben.

 

Die Wahl der richtigen Marketinginstrumente

Auf Grundlage der Zielgruppenanalyse wählen Sie die richtigen Marketinginstrumente für Ihr Produkt aus. Wenn Ihre potenziellen Kunden zum Beispiel hauptsächlich im Internet nach neuen Produkten suchen, ist eine gut ausgebaute Internetpräsenz und eine hohe Sichtbarkeit in den Ergebnissen von Suchmaschinen wichtig. Weitere mögliche Instrumente sind Werbung in Printmagazinen, Fernseh- und Radiowerbung und Sponsoring von Veranstaltungen oder Vereinen.

Ihre Marketinginstrumente müssen zu Ihrer Unternehmensstrategie passen. Wenn Sie Ihre Produkte vor allem regional anbieten, ist eine Fernsehwerbung, die bundesweit ausgestrahlt wird, nicht sinnvoll. Sie zahlen viel Geld für eine Werbung, die nur für einen Bruchteil der Zuschauer überhaupt relevant ist. Besser ist es in diesem Fall, eine Radiowerbung bei einem lokalen Sender zu schalten. Sie erreichen damit potenziell ein größeres Publikum.

Neben der direkten Werbung gibt es auch noch andere Instrumente, mit denen Sie die Wahrnehmung Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit ausbauen können. Dazu gehören zum Beispiel regelmäßige Events, die einen Mehrwert für potenzielle Neukunden bieten oder Spenden an Vereine oder gemeinnützige Organisationen. Sie verbessern dadurch Ihr Image und positionieren sich als „gutes“ Unternehmen. Auch hier gilt: Gleichen Sie Marketinginstrumente und Unternehmensziel ab. Wenn Sie vor allem als günstiger Anbieter wahrgenommen werden wollen, ist das Budget für Marketingaktionen kleiner, weil Sie die Kosten im Auge behalten müssen. Als Premiumanbieter mit höheren Preisen geben Sie im Normalfall deutlich mehr für Werbung und Marketing aus, um das gewünschte Image zu schaffen.

 

Wie geht es weiter?

Sie haben den für Sie richtigen Marketingmix ermittelt. Sie wissen, was Ihr Produkt kann, wie viel es kosten soll, wie Sie es verkaufen und wie Sie für es werben wollen. Mit den vorliegenden Informationen planen Sie dann Ihr Marketingbudget. Sie legen fest, wie viel Sie für welche Maßnahmen ausgeben wollen. Ihr Marketingbudget wird Bestandteil des Businessplans, zusätzlich berücksichtigen Sie es in Ihrem Finanzplan.

Prüfen Sie die einzelnen Werbemaßnahmen während der Durchführung auf Ihre Effizienz. Der Marketingmix muss laufend an die Wettbewerbssituation angepasst werden. Sie werden also auch in Zukunft regelmäßig mit den 4Ps des Marketingmixes zu tun haben.

 

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