Welche Trends verändern 2017 das Online Marketing? Die folgenden 9 Trends könnten im kommenden Jahr entscheidenden Einfluss auf den Erfolg digitaler Kommunikationskampagnen haben.

1. Manipulation im Online Marketing nimmt zu

Hände bewegen sich im Dunkeln und symbolisieren Manipulation im Online MarketingIm Online Marketing tummeln sich so viele Fake-Profile, Scharlatane und Zombie-Nutzer wie niemals zuvor. Propaganda-Agenturen fluten die Social Networks mit frei erfundenen Nachrichten. Gefälschte Kundenprofile rezensieren Produkte und Dienstleistungen, ob die eigenen oder die von Wettbewerbern. Bei der Erfolgsmessung von Kampagnen im Online Marketing wird das Herausfiltern von Fake und Spam oft zur größten Herausforderung. Das betrifft Social-Media-Kampagnen, E-Mail Marketing und Website Conversions gleichermaßen. Überall wimmelt es vor Lug und Trug.

Für Dienstleister wie Agenturen, aber auch für interne Online-Marketing-Verantwortliche wird der Druck daher immer größer. Gute Ergebnisse müssen belegbar erzielt werden. Das Management, dem dieselben präsentiert werden, hat oft nicht das Detailwissen oder richtige Bauchgefühl, das erforderlich ist, um Sein von Schein zu unterscheiden.

Die Folge: An immer mehr Stellen wird im Online Marketing geschummelt, sowohl

  • beim Content und dessen Versprechungen in Sachen Kundennutzen und -vorteil (Erreiche ich nur Reichweiten, weil ich Clickbaiting betreibe und damit mediale Produktenttäuschung auslöse? Oder behalten mich die Menschen auch in guter Erinnerung?)
  • bei den Distributionswegen und deren nachweisbarer Qualität (Erreiche ich echte Menschen oder Fake-Profile und Bots?)
  • beim Reporting und dem korrekten Ausweis wertloser Visits, Clicks und Conversions (die beispielsweise nie auf der eigenen Website ankommen, obwohl die Anzeigen-Plattform das behauptet)

Wer im Online Marketing 2017ff. bestehen und dabei integer bleiben will, braucht daher einen kritischen Blick und die sehr ausgeprägte Gabe, komplexe Sachverhalte Partnern und auch Vorgesetzten leicht verständlich – und ehrlich – zu erklären.

Das gilt auch für Themen wie jenes, mit dem Sie sich just in diesem Moment beschäftigen: Denn nicht jeder Trend im Online Marketing ist auch nur annähernd so heiß, wie er in Blogs, Fachmedien und Beratungsgesprächen verkauft wird. Vorsicht vor digitalen Kaffeefahrten mit Heizdeckenverkauf!

2. Übergreifendes Reporting im Online Marketing

Diagramm mit Reporting Daten zu Online MarketingPraktiker im Online Marketing kennen die großen Abweichungen bei bestimmten Messgrößen, die sich mitunter beim Reporting ergeben. Immense Abweichungen können beispielsweise zwischen der Anzahl von Klicks auf einem Distributionskanal wie einem Social Network und den tatsächlich auf einer Website angekommenen Visits / Sessions auftreten. Allein dies rechtfertigt schon, Kampagnen mit Hilfe übergreifender Dashboards auszuwerten, die Informationen über unterschiedliche Schnittstellen zusammentragen und übersichtlich an einem Platz darstellen. Ziel muss sein, die Daten übergreifend vergleichen und damit richtig interpretieren zu können.

Denn in Zeiten, in denen Zielgruppen immer genauer definierbar und Kampagnen immer kurzfristiger und spontaner werden, geht schnell ohne ein solches Reporting der strategische Überblick verloren.

Das ideale Reporting Tool für Online Marketing

Wohl dem, der eine Reporting-Lösung verwendet, die folgende Ansprüche erfüllt:

  • Aggregation relevanter KPI (Key Performance Indicators) aus den APIs (Schnittstellen) aller großen Social Networks und Webanalyse-Tools
  • beliebige Kombinierbarkeit der Daten aus unterschiedlichen Quellen – dies nutzerdefiniert und nicht fest von einem Dashboard-Anbieter vorgegeben
  • Auswertbarkeit der Daten mit selbst definierten Formeln und Diagrammen innerhalb des Reporting Dashboards
  • Schnittstellen-Lösungen für Datenvisualisierung – von mobil über webbasiert bis hin zum automatischen Import in Klassiker wie Powerpoint ohne viel manuelle Arbeit

3. A/B Testing mit mikroskopischen Zielgruppen

Acker und Wiese mit Farbunterschied symbolisieren Unterschied beim A/B Testing im Online MarketingDas Gerücht hält sich hartnäckig: 2014 soll ein Online-Marketing-Experte mit Facebook Ads seinen WG-Mitbewohner geneppt haben. Er erstellte eine Custom Audience mit nur einer Person. Dann schaltete er eine Facebook-Anzeige ganz speziell und ausschließlich für diesen WG-Mitbewohner. Welch ein Spaß.

Ganz so leicht geht das heute nicht mehr. Doch mit Tricks werden solche Streiche auch noch heute möglich sein, insbesondere bei Mitarbeitern von Kleinstunternehmen, die diese als Arbeitgeber in ihrem Facebook-Profil vermerkt haben. Die kleine Rückblende soll andeuten: Mit den Targeting Tools der Social Networks lassen sich kleine, exakte Zielgruppen definieren. Das gilt für Facebook, aber beispielsweise auch für Twitter – wo sich im Rahmen von Anzeigenkampagnen beispielsweise die Follower einzelner Twitter-Nutzer ansprechen lassen.

Andere Advertising Tools im Online Marketing, etwa Plattformen für Native Advertising, bieten weniger umfangreiche Konfigurationsmöglichkeiten. Das reduziert zwangsläufig den Arbeitsaufwand bei der Buchung und kann bei attraktivem Mainstream Content dennoch zu hohen Reichweiten bei niedrigen Kosten führen. Doch Vorsicht: Welcher Content läuft und welcher nicht – die Entscheidung darüber gibt man mit Native Advertising nach dem Gießkannenprizip aus der Hand. Und wenn man dann noch versäumt, gut laufende, aber uralte Storys aus den Kampagnen zu entfernen, riskiert man Schäden für die Reputation. Gleiches gilt für Content, der zu werblich ist und, falls er durch die Qualitätskontrolle der Distributionsplattform rutscht, im redaktionellen Umfeld als Spam oder Missbrauch wahrgenommen wird.

Es spricht also viel dafür, sehr selektiv vorzugehen und sehr exakt definierte Zielgruppen anzusprechen. Stellen Sie sich vor, Sie möchten eine Kampagne aufsetzen, in dem Sie als Sponsor für ein – sagen wir: Sport-Event – auftreten, das in wenigen Tagen stattfindet. Wie könnten Sie eine sinnvolle Zielgruppe definieren? Mit Custom Audiences? Ja – soweit datenschutztechnisch legal.

Kleines Fallbeispiel: Microtargeting

Was aber auch eine Möglichkeit ist: Da Sie die Startliste der Teilnehmer aus dem Vorjahr mit den jeweils verwendeten Sportgeräten auf dem Schreibtisch haben, schauen Sie doch mal, ob sich diese Sportgeräte oder zumindest die Hersteller derselben als Kriterien für Microtargeting nutzen lassen. Wenn es passt, werden Sie erstaunt sein, wie gut das laufen kann.

Weiter zu Teil 2: Online Marketing Trends 2017 – kritisch unter der Lupe (Teil 2: Live Video, IoT, Bots & Co.)

Bernhard JodeleitAutor dieses Beitrags:

Bernhard Jodeleit berät seit Jahren Unternehmen diverser Branchen und Größenordnungen in Sachen Digitalstrategie, Online Marketing und Krisenkommunikation.